深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 李秋涵

编辑 | 魏佳

2月20日，持续近一个月的北京冬奥会落下帷幕。这是国民热情最高涨的一届冬奥会，从开幕到闭幕，几乎全民都在追冬奥、看赛事。互联网大厂也没有错过这场流量盛宴，大力出手争抢用户和广告商。

本届冬奥会，咪咕、腾讯、快手从央视获得版权，咪咕凭借前奥运冠军、主播王濛刷足了存在感；快手作为唯一一家获得赛事点播和短视频版权的短视频平台，除了在C端参与冬奥会流量的争夺，也在B端探索“品牌广告的跃迁”，一位快手奥运项目的内部人士对深燃表示，“本届冬奥会，与快手合作的品牌有20余个，是比较成功的一次大型招商项目。”并强调，外界传言快手以25亿拿下奥运会版权，“这是误传，真实成本远远低于25亿”。

此前，“快手不能再慢了”、“快手需要变得更快”的声音不时传出，带上了“短视频第一股”的标签后，手握3亿日活用户和流量，快手的商业化进程却显得“极其佛系”、“相当克制”，在过去一段时间内陷入商业化速度慢的质疑里。

不过，从数据来看，变化在发生。最新一季财报显示，2021年Q3，快手营收205亿元。其中，线上营销服务收入贡献最大，达109亿元，同比增长76.5%，占总营收比例为53.2%。从2021年Q1开始，快手线上营销服务收入超过直播打赏，成为主要营收支柱，后来连续三个季度营收占比过半。至于增长原因，快手方面给出的解释与流量和广告主的高增长有关，尤其是品牌广告商，实现了高双位数的同比增长。

那么，快手真的撬动品牌广告主了吗？品牌来到快手得到了什么？2022年，快手又将如何突破品牌广告主，让商业化再提速？

2022年开年，快手商业化表现怎么样？

2月，快手商业化同时经历了两个大型项目，一个是冬奥会，一个是CNY（即Chinese New Year缩写，快手春节营销项目名）。

先看冬奥会。这是举全站资源支持的大项目，赛事、内容、互动玩法上都在发力。

流量上，快手为冬奥会单开了一个一级页面，与发现页、精选页并列。内容上，除了赛事点播内容，快手将PGC与UGC内容相结合，打造了《冰雪快报》《冰雪英雄》《冰雪队队碰》等节目，自制奥运纪录片《二十》，联动平台达人资源，鼓励创作与冬奥会有关的内容。

快手上达人分享的滑雪视频

流量的加持和丰富的内容储备，冬奥会项目快手吸引的广告主有20余个，涉及中国移动、联想、三星、丰田中国、领克汽车、安踏、盼盼、宝洁、加多宝、清扬、劲酒、天丝红牛、金领冠、美团等，这其中，绝大部分是品牌类广告主。

和强调转化率的效果广告不同，品牌广告更考验内容营销的能力，在真正了解品牌理念的基础上，才能将它们的价值放大。一位资深营销人士告诉深燃，“效果广告是做数学题，品牌广告是解语文题”。

这道语文题，快手解得如何？这次冬奥会的广告主涵盖不同领域的国内外品牌，除了常见的营销方式，如口播、Logo露出，开屏广告、植入性广告外，快手针对每位客户的特性，定制了不同的营销方案。

比如针对富有“激情”和“活力”的饮料品牌红牛，快手将slogan“你真牛，红牛挺你”与“为奥运健儿加油”绑定，设置红牛元素的点赞特效，还打造了红牛挑战赛的魔法表情，迅速传播。一位接近快手的人士表示，参与活动对于用户来说有一定门槛，但截至目前，活动已经有几十万作品、几十亿的播放，用户的参与度超出预期。

红牛挑战赛的魔法表情样式

精准理解品牌理念与诉求，结合快手平台资源与特质，针对不同广告主给出定制化的营销方案，这一套打法也应用在CNY项目中。

与冬奥会项目不同，CNY项目更注重在一个特定的场域中，有系统、创新的玩法吸引用户。集福卡、闯关、守卫压岁钱，整体来看，CNY活动策划丰富，经典玩法与创新玩法兼顾。快手官方数据显示，今年“上快手 分22亿”红包活动互动总次数达114.6亿次，领取红包次数最多的用户共领取1261次，截至除夕当日，“跳一跳”活动累计跳跃超过404亿次。

在商业化方面，从快手商业化品牌磁力引擎公布的官方数据来看，2022年CNY期间，超过10个广告主参与到快手“市井新春”的春节营销项目中。品牌总曝光2946亿、品牌总涨粉4651万、总发券量7.12亿。

以总冠名商山楂树下为例，快手磁力引擎与品牌双方协作，以内容为支点，撬动品牌与用户价值共创，跑通了曝光、互动、转化全链路。仅用12天，山楂树下快手号涨粉就突破千万，与此同时，品牌相关的微信指数大幅增长，品牌影响力从快手溢出至全平台。

可以说，开年的冬奥和CNY这两大项目，是快手在内容营销上撬动品牌交出的一张成绩单。从夏奥会到冬奥会，从《超nice大会》《岳努力越幸运》到CNY，一方面，快手商业化积累了丰富的大型项目招商经验，组织效率进一步释放。更重要的是，大型招商项目也成为“载体”，为品牌到平台上“讲故事”提供场景和契机，有机会由此触发新的合作，进而在未来成为快手商业化的长期合作伙伴。

起步难，靠什么吸引品牌广告主？

从近期两大项目的最终结果来看，快手商业化在营销策划能力、招商运营机制上，实现了跨越。实际上，快手的内容营销，曾经历过起步难、陷入过到底如何吸引品牌广告主的困惑中。

一位接近快手的人士向深燃透露，“2020年以前，与品牌广告主对接时，对在快手做品牌广告的事情，对方是没有太多兴趣的，广告主主要还是把快手当成一个买流量、做效果广告的渠道。”

然而，营销圈的人都有一种共识——当所有人都具备投放效果广告能力时，其实最后拼的是品牌力。近年流量红利在消失，效果广告瓶颈显现，转化及拉新成本越来越高，在这一背景下，品牌要想达成销售转化力、影响力的提升，需要的是品牌力，即提升品牌调性、知名度、忠诚度等。

明确这一思路，2020年开始，快手内容营销团队首先进行了行业标准的普及，即让品牌客户意识到，快手平台上的内容营销能力。

这不是一个容易的过程。首先，长视频平台中心化的运营模式，与短视频平台的去中心化的运营模式，存在较大差别。其次，从短视频平台角度来看，快手平台有其独特的生态特征，品牌营销必须要在这个独特的生态内讲故事。以综艺、短剧内容为例，优爱腾上的专业内容，是单一的长片形式，品牌广告植入于正片中，快手上的专业节目更像是一个IP，节目形式有长片、短视频卡段、直播等，广告以不同新形式分散在其中，这挑战着客户的传统认知。

怎么让广告主接受快手模式？快手需要案例证明自己。

让业界记忆深刻的案例是2021年5月国际品牌LV与快手的合作，将2022年春夏男装秀搬进了快手直播间。一位接近快手的人士透露，高奢品牌来到国民化调性浓的快手上打广告，已经让一部分人意外了，更让人惊讶的是，从结果来看，与LV有关的内容积极、正向，不论是直播人数、转赞评数量，效果都超出预期。官方数据显示，直播累计观看人数3864万，直播间最高同时在线人数超59万。5个月后新季度女装发布，LV选择再次和快手携手。

而更明确的转折点出现在2021年下半年。东京奥运会等大IP亮相快手，《超nice大会》《岳努力越幸运》等口碑与热度兼具的节目也在涌现。

以《超nice大会》为例，这是快手与笑果文化联合打造的综艺节目，八期直播总观看量超6.4亿，相关视频总播放量超58.2亿。节目里，广告形式除了常规的Logo植入、花式口播外，结合节目调性，快手还专为总冠名商智联招聘定制节目话题，邀请智联招聘CEO郭盛上节目，教大家写简历。

《超nice大会》视频及宣传海报

长视频正片45分钟通常只有两三处植入广告的机会，而在短视频卡段里，1-2分钟的视频，就能有广告曝光。同时它不像长视频是中心化的运营模式，快手上算法加持，内容推荐可以千人千面，广告效率更高，呈现样式也更丰富。一位接近快手的人士透露，“《超nice大会》结束之后，有客户马上要投放第二季”。这表明，直播及短视频竖屏的广告承载方式，让品牌意识到这是在对广告权益的放大。

快手是直播、短视频、电商三位一体的内容营销平台，一系列案例出现，让越来越多广告主意识到快手的价值。有行业人士评价，在这里，能触达扩圈的用户，专业化内容呈现形式多样，为广告提供了丰富的载体，不论曝光度还是精准性，都有着高性价比。

案例多了，后续的合作就像是滚雪球。一位快手人士表示，2020年以前，快手一直迫切地想要告诉广告主，快手也可以做品牌营销，而从2021年开始，越来越多广告主主动找到快手，愿意尝试品牌广告、内容营销合作。

2022年，快手内容营销拼什么？

东京奥运会、《超nice大会》、《岳努力越幸运》这几个IP，是快手在2021年证明自己的案例，快手可以为品牌广告主做内容营销。而在冬奥会结束之后，在快手磁力引擎推出的“新市井商业”的定位下，快手内容营销有机会上一个新台阶。

品牌主为什么选择快手？

快手商业化内部在做广告主的调研时，从某知名品牌的CEO处获得一个观点，“当一个平台有足够的人群覆盖能力，可以做消费者洞察；有丰富的内容承载力，可以做深度的营销种草；有链路通畅的产品承载力，可以快速形成转化，对广告主来说，就是最有价值的媒体。”

在该广告主看来，快手正是这样的媒体。

据2021年Q3财报，快手应用的DAU达3.204亿，MAU达5.729亿，这是巨大的流量池，即有足够的人群覆盖能力，是广告主做消费者洞察的窗口。

内容方面，快手有丰富的内容形态。流量普惠下展现众生百态的UGC内容打下用户基础，半专业、专业化的PGC内容日益丰富，如短剧、体育、综艺，为品牌深度营销种草提供承载空间。如短剧方面，快手短剧运营负责人曾在公开场合透露，截至2021年10月，快手短剧总播放量突破7700亿，平台短剧创作者总收入超过10亿元。

来源 / 视觉中国

在购买动作转化力上，快手在电商、本地生活方面持续布局，明确“数字市井生态”定位，将传统商业从线下搬到线上，通过私域流量的“信任”基础，影响着消费者的决策。

也就是说，快手上，用户基数大，PGC+UGC内容皆可种草，并且具备消费转化链路，在上述营销价值标准里，三大能力都具备。这也是快手磁力引擎受到广告主青睐的原因。

据了解，2021年，快手磁力引擎可供品牌合作的招商项目百余个，这一趋势将在2022年延续。随着冬奥会、CNY等标杆项目的出现，快手内容营销驶入快车道。一位接近快手的人士透露，“2022年快手品牌广告的增长将翻倍”。

2022年，快手每个月都将有大型节目或活动，为招商打基础。如体育方面，有NBA、杭州亚运会、卡塔尔世界杯等大型赛事，综艺方面《岳努力越幸运》《超nice大会》等成熟IP或将卷土重来。除此之外，针对汽车、食品饮料等行业，快手也将会筹备具有行业特色的招商项目，以满足各行业广告主的品牌营销诉求。

2021年10月，快手磁力引擎推出“新市井商业”品牌理念，在公域有活力、私域有粘性、商域有闭环的生态下，品牌有机会持续在快手实现扩圈、连接、经营和洞察四大价值。

在“新市井商业”背景下，快手商业化也将打造一系列新的招商营销IP。据了解，这其中包括一档创新城市IP，项目与当地政府机构联动，将项目与城市特色结合，展现多地城市面貌，走进新市井商业品牌，将品牌企业与平台新市井概念融合，为品牌广告主提供触达用户的机会。

2022年初，冬奥、CNY两大项目，让快手商业化开了个好头。作为快手营收“三架马车”中的重要一架，营销的高增长也在为“快手变快”打下基础。

*题图来源于@快手。