直播支付gmv是什么意思,gmv在运营上是什么意思?

在当今语境下,很多数人说起外卖平台都是“抽成高”、“吸血鬼”。

无论是在社交网络、新闻评论区,还是日常与商家接触,大家听到的基本上都是这样的声音,更不用说一些用词夸张的自媒体了。

好像骂平台成了一种政治正确。

笔者长期跟踪上市公司美团外卖业务数据,却发现了一个惊人的事实:外卖平台的真实抽成远比你想象中要低,甚至低到颠覆你的三观。

有多低呢?严格意义上,只有2%左右,宽松意义上,这个抽成也只有3.5%左右。

数据是怎么得来的?真的有这么低吗?误会又是如何产生的?且听我在后面一一道来。

在阐述这一事实前,我当然知道,我的观点既不符合主旋律,也不迎合广大读者需求——大众需要一个“极尽压榨”的平台形象。

但我仍然选择把事实说出来,因为真相比价值判断更重要

美团外卖占据了国内外卖市场七成左右份额,而且饿了么数据包含在阿里本地生活业务整体里无法独立分析,所以我们就以美团外卖的数据代表中国外卖平台的整体情况。

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让我们先厘清几个基本的定义。

货币化率,在社会学定义里,是指社会的货币化程度,也就是指一定经济范围内,通过货币进行商品与服务交换的价值占国民生产总值的比重,也叫马歇尔K值。

它的计算公式是:货币化率=M2/GDP

但是,在电商领域,货币化率,是指电商平台的营业收入/平台交易额。

实物电商领域,比如阿里巴巴京东、拼多多,平台交易额一般都用GMV来称呼。

GMV的全称是Gross Merchandise Volume,即商品交易额。

生活服务电商领域,平台交易额通常用GTV来形容。

生活服务电商的GTV全称是Gross Transaction Volume,即总交易额。

所以,美团外卖的货币化率,应该是美团外卖营收/GTV。

为了让大家有直观的感受,我们从美团的历史财报里,拉出了它的最近几年、各个季度的外卖营收、GTV以及对应的货币化率。

先来看看年度数据:

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除了早期的2015、2016年,尤其是2015年,货币化率比较低之外,2017年后的货币化率就接近13%了,2018-2020年基本上都在13.5%左右波动,而且波动幅度比较小。

再来看看最近10个季度的数据:

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季度货币化率波动幅度略大一点,但是最近10个季度,美团外卖的货币化率基本上维持在13.5%-14%之间。

这个货币化率看起来并不低,尤其是我们横向对比一下实物电商领域的公司。

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阿里巴巴2017财年(大致相当于2016年)的核心电商业务货币化率上升到3.03%,此后逐年上升,最新的2021财年达到4.08%。

似乎美团货币化率比阿里巴巴高很多?其实不然。

我们知道,美团这类生活服务电商平台将配送费用纳入了营收,而阿里巴巴、拼多多这类实物电商平台的营收是不算配送费用的。

阿里、拼多多配送费都是由商家自己承担,独立和快递公司核算。

美团这类外卖平台之所以要将配送费纳入营收计算,是因为餐饮外卖的特殊性,对时效、确定性有超高要求,平台只有自建配送物流系统,才能满足用户体验和需求。

严格来说,配送费用是商家支付给外卖骑手的服务报酬,完全不是平台对商家的抽成。

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根据美团历年财报,我们统计了2017-2020年的骑手成本支出,情况如下:

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若剔除骑手成本支出,2017-2020年,美团外卖的货币化率分别如下:

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历史上最高的年份,2020年也不过3.6%,2019年是3.5%。

但是,严格意义上,剔除外卖配送成本后的货币化率,仍然不是美团外卖的抽成,因为这部分营收还包括了两部分:抽佣+广告。

抽佣是每一笔订单商家都需要无条件交给平台的佣金,是被动支出,这才是平台真正的抽成。

广告是部分商家做出的主动营销尝试,是自主选择,为了更多地获客和品牌曝光,这部分费用是商家自主、可控、可选择的,并不是真正意义上的平台抽成。

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根据美团历年财报,我们统计了2017-2020年美团外卖业务营收里的佣金收入、广告收入和骑手支出,情况如下:

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佣金收入减去骑手支出,再除以年度对应GTV,才应该是不含配送成本的平台抽成,2017-2020年计算结果分别是:19.6亿、52亿、86.1亿和99亿。

2017-2020年外卖GTV分别是1711亿、2828亿、3927亿和4889亿,那么,不含配送成本、广告收入情况下,对应的各年度实际抽成应该如下图:

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从2018年开始,这个比例基本上维持在2%左右,上下浮动不超过0.2%。

总体而言,步入成熟期后,最近几年美团从餐饮外卖交易中收走的费用大约3.5%,其中大约1.5%是商家主动花的广告,大约2%才是平台固定抽的佣金。

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我想,这个数据一定和很多人的观感完全不一样,尤其是对广大餐饮商家朋友来说,接下来,我们来说说原因。

第一条,也是最核心的原因,前文已经讲到了,是大家在潜意识里认为:消费者花的钱和商家收到的钱之间的差价,都是美团的抽成。

这是一个观念问题,至少,骑手的配送费用是不能算平台的抽成的,因为这笔钱并没有真正进入平台腰包,本应该是商家支付给骑手的费用,这也是为什么美团新的结算明细里,把支付给骑手的费用单独列出,以履约服务费来说明的原因。

至于抽成、广告的细分,这个见仁见智,严格定义的话,抽成就是佣金部分,那么比例大约就是2%;广义而言,广告也可以算进“抽成”,那么对应的比例就是大约3.5%,看你怎么去理解和定义了。

第二条,外卖单价不高而配送成本不低,容易造成“抽成”奇高的错觉。

根据美团财报,最近两年美团外卖的笔单价基本上在48元左右。

但是,以笔者个人观察,平台上的大部分外卖店铺显示的客单价都只有30元左右,这还是在一线城市上海,低线城市店铺客单价估计更低。

之所以笔单价远高于所谓的客单价,是因为有很多订单是同事、同学凑单合订的,单价被大幅拉高,还有一部分家庭订单、团餐订单、聚餐订单,以及一部分不差钱的富人订单,有些人可能一个人真的会点上千元的外卖,像一些老板、明星之类。

多数情况下,单人点的外卖,金额还是在30元左右,商家的感受自然也是如此:多数订单都是30元左右。

而配送费用实际上是多少呢?

根据美团财报,最近几个季度,美团外卖1P订单,也就是由美团骑手配送的订单,在外卖整体订单中的比重维持在66.6%左右,也就是三分之二的比例,所以每笔订单的骑手费用支出不是整体支出除以订单笔数,而是在此结果之上,还要再除以三分之二,那么对应的结果是,2020年单笔订单实际配送费用大约6.5元,2019年时大约6.8元。

大家看到没,即便以6.5元算,大多数真实的订单30元,那么光是配送费用就占了21.7%的比例,还没算平台自己的佣金。

一家店铺有可能一天会接很小比例的高金额订单,不管是多人凑单、家庭订单、还是富人高额订单,他们的配送费并不会有太多变化,这些情况下的配送费占比是很低的,整体的“抽成”比例也是比较低的,但是它们不会在商家心理占据锚点,商家心里留下烙印的肯定还是那些30来块,光是配送费就抽走了22个点,整体抽了25个点左右的订单。

因为这类订单不但数量庞大,而且足够震撼——谁做生意看到这样的单子,估计都会倒吸几口凉气。

所以,其实我也非常理解商家的心理,他们的抱怨也是事实的一面。

第三条,一部分通过广告获取的订单,会加剧平台“抽成”奇高的错觉。

比如某个商家通过平台打广告获取订单,假设订单金额就是普通的35元,配送成本算6.5元,广告费用假设单次点击1元,5次点击获取一个订单,那么该订单对应的广告成本就是5元,平台再抽取百分之2的佣金,而实际上平台抽佣有最低限额,假设按照1元收取,那么这笔35元的订单将被扣走12.5元,占比达到35.7%。

广告效果差异很大,有些时候可能出现光有点击没有订单,钱花出去了却没带来生意,那么对应的被高“抽成”感觉会更强烈。

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如果上面说的3点原因,更多是主观上的感受,那么接下来我们要说的原因,就是客观上的了。

一方面,外卖切入的是一个成熟的市场,商家的成本里,人工、食材、房租水电是既有投资,外卖这个业务增量并不会使得原先的成本变少,尤其是房租水电这个固定投资

另一方面,外卖触达的用户范围受物理位置影响,通常在5公里内,它当然提供了增量价值,比如整体上刺激了原先在家做饭的一部分需求转移到点外卖,是纯增量;局部而言,外卖还让优秀的店家触达更多客户,更容易脱颖而出。但是,这种增量相对于实物电商那种全国触达,还是要有限一些。外卖客户中,有一部分仍然是原先堂食客户的消费转移。

基于这两个原因,当外卖突破以下两个因素时,它的平台价值会指数级放大:

第一个因素,是地理范围扩大,这一点主要依赖平台实现。如果新技术出现,比如无人驾驶、无人配送、无人机配送等落地,那么外卖的地理半径将大幅扩大,从现在的5公里左右扩大到30公里左右,外卖的增量属性就要大得多。

第二个因素,是商家结构转型,这一点主要依赖商家实现。过往的餐饮商家,投资结构是面向线下商业来的,新一代的餐饮商家,绝大多数在投资时应该都会考虑外卖业态,调整投资结构,比如店面选址、面积、人工等方面都会针对外卖渠道做优化,使得成本结构更合理。

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在实现上面说的两点变革之前,平台、商家和骑手仍然需要勒紧裤腰带过日子。

本质原因是,中国消费者充分享受了外卖带来的价值——省时省心省力,却并没有为此付出额外的费用。

早些年,外卖价格甚至远远低于同等食品的堂吃。要知道外卖是有额外的人工配送和平台建设成本的,消费者却没为此花一分钱,甚至薅了平台和商家不少羊毛,这实在是匪夷所思的事情。

我想大家心知肚明,如果不是平台亏损补贴,不是中国人力成本相对低廉,不是外卖商家折价促销,消费者不可能享受到这样低价优质的服务。

随便打听一下,就知道在国外点份外卖有多贵,配送是要额外付费的,有时候配送费用比食物还贵。

中国的餐饮外卖服务,是在我们得天独厚的高人口密度、底成本劳力优势下,多方“节衣缩食”促成的消费者福利。

坦白说,我们把一个中产阶级服务做成了平民化服务,今天不论是高档写字楼里的白领,还是偏僻的工厂员工,都可以实现外卖自由,刺激了消费,扩大了市场,创造了新就业。

这是一个在现有国情下最优的解决路径,所以也是全世界遥遥领先的。

在剔除配送费用后,美团如此低的抽成,如何实现盈利呢,唯一的方向只有降本增效。

在互联网大厂里,美团素以节约著称,“开水团”的名称由来已久,说的就是美团内部并没有高大上的“水果、饮料和数不尽的零食”等福利,只有白开水伺候。

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在提升订单密度、降低配送成本、提高配送效率方面,美团也在持续推进,效果显著,市占率的提升就是最好的证明。

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中国餐饮商家具备数量大、规模小、更新快等特征,基本上两三年就会换一拨,同时外卖平台的技术也在不断更新。

如果平台和商家都做好了升级换代,新一代餐饮商家很可能会基于外卖平台生长出大量新锐品牌。

美团已经是一个日均大约8000万单的超级平台,光是外卖日均就接近4000万单了,不久的将来美团不仅具备强大的创收价值,还具备强大的品牌曝光价值。

归根到底,实物电商和外卖平台,赚的都是商业地产的钱,尤其是外卖平台,长期来看,它是把原先给商业地产的租金转移了过来,分给了数百万计的外卖骑手,留一部分给自己运营

商家需要做的,可能是尽早明白其中的原理,并做好相应的调整。

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