pr品牌营销,如何做品牌pr?

9月24日,英国豪车品牌劳斯莱斯汽车官方微博发布一则宣传视频,邀请“网红夫妻”晚晚林瀚参与推广。

宣传视频一出,立即引发大量负面评价。不少车主和网友都表示宣传代言人拉低了客群档次,网友瞬间挖掘了网红夫妻的负面新闻,非常尽职地帮助品牌PR完成背调工作。

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负面评价出现之后,劳斯莱斯品牌方一度选择了沉默应对,越来越多的网友下场吐槽。就连著名富二代王思聪本人也发微博称:“感觉和Low,以后不会买了。”

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事件发酵了十几天,截止到10月14日晚,品牌方才不咸不淡地发了一个官方声明,将视频下架。

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估计很多平凡老百姓(穷人)如你我,看到这个新闻的表情会是“地铁,老人,看手机.jpg”,因为这条信息里面有两个关键点触及到了普通人的信息盲点了。

晚晚和林瀚?谁?

劳斯莱斯我是听过,但跟我有半毛钱关系吗?

所以这条新闻从事发的9月24日直到终局10月14日下架,我们才跟上舆论的小尾巴。

的确在神舟十三号升空的喜悦之下,劳斯莱斯显得十分的渺小。

但意思我们是看明白了。

举一个通俗一点的例子,就是京城中本来应该是富家豪门才能穿得起的云裳,如今穿在了一个当街卖艺的戏子身上。

两个字,掉价。

什么是豪车?我们来看看劳斯莱斯的价格吧。

劳斯莱斯主推的幻影系列于1965年10月推出,目前出到第8代,网络上的公开指导销售价为790万-920万。

这对于有钱人是什么概念我不晓得,但对于普通老百姓来说,这就是两套房子的价格,要是精打细算一点,三套房子都能挤出来了。

也就是这样一个拥有百年历史的豪车品牌,如今在中国的市场上,找了一对“网红夫妻”来进行试驾宣传。

晚晚&林瀚。

劳斯莱斯官方给晚晚的介绍是:雷宛萤(晚晚),木木美术馆、木木艺术社区创始人丨策展人。

经过考古发现,晚晚发迹于豆瓣,在互联网还未普及的年代里,毕业于中央美术学院外表清纯的晚晚火速抓住了豆瓣用户的心,和南笙张辛苑合称“豆瓣三大女神”。但随着南、张二人在江湖逐渐销声匿迹,晚晚依然活跃,并实现了从文艺女网红到豪门贵圈太太的完美进阶。

要说晚晚能和劳斯莱斯靠边的地方,也许就是她那个号称“红三代+富二代”的丈夫林瀚了。

豪门贵公子+文艺女网红的合体无疑就是身份+人气的象征了。

然而,就凭这两点担任劳斯莱斯的宣传代言人是不够的。

更何况晚晚夫妻俩的负面黑料一大堆。

2019年11月,直接盗用掘火字幕组的翻译作品用作展馆播放的视频,被指出侵权后仅发出道歉声明。

2020年2月正处于全国疫情最严重时,晚晚夫妻两人在国外发小岛阳光照片,配文字:“真想送你们小岛阳光。”

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2021年3月9日16时35分许,一名工人从木木美术馆一类集装箱装置的底部坠落死亡。官方微博对网友进行删评、拉黑。4天后才木木美术馆发出情况声明甩锅;随后5月份因“安全隐患”问题被北京市东城区应急管理局处罚了34万元,当初的情况声明成为“推卸责任”的实锤。

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至于林瀚,这位家里做房地产生意的富二代开的豪车都是代持,名下只有丽景苑的法拍二手房。林瀚的母亲2009年也因虚假宣传而被工商处罚,主要销售单价4万元的保健品,不少老人上当受骗。

劳斯莱斯的品牌PR就像是是被外包给了不通网络不识中文的临时工一样,不仅没有对代言人的历史背景进行详细背调,更没有考虑到代言人对品牌定位的影响。

单纯从消费者的判断思维看来,晚晚夫妻俩都是一个及格线以下的代言对象。

02

2018年,晚晚成为迪奥的香氛大使之一,一袭深色长裙出席活动出席Dior高定秀。

那时也有言论指出Dior请晚晚做大使实在是low不可言,但并未出现大规模抵制的言论。

为什么这一次劳斯莱斯的决定,会引起如此大的反响呢?

中国有一句老话,德不配位,必有灾殃。

要知道在十几二十年前,只有真正德才兼备的明星名人才能成为高端品牌的代言人。

奢侈品代言人最早的华人面孔,是华裔女演员杨紫琼

2000年之前,奢侈高端品牌选择华人代言人是非常谨慎的。

以奢侈品和珠宝品牌为例,早前频偏选代言人的态度是非常高冷的,能成为代言人大多是耳熟能详,红遍中国的天王天后级别。

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1998年,张曼玉爱马仕登上巴黎时装周走秀,至今爱马仕也没有任何代言人或品牌挚友。

2000年,李玟成为Chanel香奈儿亚洲区代言人,也是Chanel香奈儿第一位亚裔代言人。

2001年,梅艳芳成为Dior的亚洲首位代言人,也是全球第二位代言人。

即便回到豪车圈子比拼代言人档次,不至于像劳斯莱斯这样一下子从黄马褂跌到开档裤的。

二三线豪车如奔驰,沃尔沃凯迪拉克等等,请的代言人也至少是有一定号召力的明星,例如乔治·克鲁尼、刘德华黄渤胡歌林志玲彭于晏……

而作为世界顶级豪车的劳斯莱斯(Rolls-Royce),以豪华而享誉全球,又何至于堕落到如此田地呢?

作为一个消费不起但就爱评头论足的田野观察者,负责任地说一句,当劳斯莱斯跌落神坛时,没有一个香灰炉是无辜的。

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2020年,Prada选择了蔡徐坤作为品牌代言人时,消费者们就遭受过一次降维打击了。

虽然Prada作为一个百年的意大利奢侈品,“咖位”可能比劳斯莱斯要低一点,但作为田野观察的案例是很足够了。

曾经Prada的代言人是谁?

是金城武,是周迅

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但随着消费市场的转变,奢侈品牌的宣传策略也发生了变化。

以劳斯莱斯为例,这个存在了百年,只为顶级富豪提供产品的品牌,消费群体其实是很窄很窄的,因为顶级富豪的数量是有限的,而富豪之间也在厮杀。

无论产品的定位如何,最终的结果就是要卖出去赚钱。

而如果产品卖不出去,那么空守着豪车的头衔无济于事,如果再硬撑下去,可能就会被拉入博物馆展览了。

加上时代变迁,财富场进行了新一轮的洗牌,80后的富豪登上榜首,而曾经的富豪也渐渐退出历史舞台,富二代富三代在榜上厮杀。

主力消费客群的改变倒逼着奢侈高端品牌的改变。

其次,是品牌方对流量的盲目追随。

劳斯莱斯翻车事件发生后,很多网友评价品牌方是否觉得“黑红也是红”,想借着一波争议和吐槽,占领热搜榜单。

的确有很多的品牌pr都会认为“不怕宣传有黑洞,最怕发了没热度”。

但在劳斯莱斯试驾的这个案例中,不得不说是严重翻车了。

因为在网红代言的事件中,网友愤怒的是高奢品牌抬举劣迹网红;消费者愤怒的是高奢品牌借代言人身份对自己的拉踩。

向来都是提到品牌代言人脸上就有光,怎么还有拿不上台面的代言人呢?

劳斯莱斯的初衷也许只是一次向下的探索,但却没有想到反而拉了一跨。

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有博主分析,为什么会有品牌PR频频翻车,最主要的原因还是做市场决策的那些人都老了。

这帮人习惯了看热度,看数据,看流量,看定位,看的都是舆论场的表面,却从来不去想并非所有热度都是正向促进品牌影响力的。

无论是高端还是低端,本质都是要迎合消费者的需求。

如果消费者不买单,那你的产品做得再好,终究也是曲高人寡。

品牌不仅仅要跟上时代,还要跟上消费者的步伐才行。

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