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大河财立方《极刻》第739期

大河财立方《极刻》团队记者 杨霄 陈薇 文图

各路商家突然开启预制菜促销，为安静防疫的郑州人带来了餐桌上的欢乐。

5月4日，宅乐送率先开火，几十款预制菜3元限量大促，线上订单随即爆满。此后，一路小跑、悦来悦喜、盒马鲜生、肯德基、莲菜网先后跟进，同时，也带动了三全、千味央厨、菊花开、固佳食品等大中型食企及经销商。

“荤菜15元左右、素菜10元左右，鲜切净菜0.99元起”，各家预制菜的促销帖、小程序链接在城市里的社区团购、微信群里不断刷屏。

安静的防疫周，热闹的预制菜

郑州全城防疫进行时，疫情下的消费者成为餐饮最大变量。

5月3日，家家户户囤了一波菜；4日，全城餐馆打响外卖战，朋友圈里纷纷晒起了咖啡、冰激凌、烩面、酱香卤肉等；5日，紧盯预制菜大促，薅羊毛好不痛快。

这场预制菜大促来得突然。

3日下午，家住国基路普罗旺世社区的陈女士，在宅乐送社区店薅了一波“40减15”的羊毛，美滋滋拎了7样菜回家。仅隔一日，她发现该公司微信小程序推出了“保供菜品3元限量特卖”，松茸鸡汤、鱼香肉丝、酸辣土豆丝、藤椒鸡丁、红烧鱼块等，粗略一数有20多款。

“早知如此，家里还囤什么菜。定好每天的闹钟，捧着手机薅预制菜的羊毛不香吗！”陈女士把这个新乐子甩进了一个个微信群。瞬间，各群沸腾。

宅乐送预制菜大促毕竟限量。此后，莲菜网、悦来悦喜、一路小跑、肯德基等公司纷纷出手，全面打响预制菜品促销战。值得注意的是，新乡原阳县在今年提出“打造中国预制菜产业基地”后，该县各类涉产业企业在本轮大促中表现得尤为活跃。

深耕B端食材供应链的莲菜网，其核心产业基地就在原阳。过往两年，该平台凭历次郑州防疫保供的出色表现，已在生鲜网购市场深得人心。借助本轮防疫保供战，莲菜网正式推出了家庭用户服务平台莲菜到家，拿出了几十款预制菜产品突击消费市场。比如，麻辣小龙虾、滋补羊杂、爆炒腰花、蚝油牛柳、梅菜扣肉、蒸小酥肉、金汤酸菜鱼等。

值得一提的是，莲菜网为获得市场迅速占位，当前实施的“价格营销”手段相当凌厉。最便宜的预制菜单品是蒸小酥肉，每份售价11.7元。要知道，莲菜网上的五花肉售价是每斤13元、后腿纯瘦肉每斤15.5元。此外，最贵的单品是滋补羊杂，每份售价32.5元；而一斤半装麻辣小龙虾，每份售价21.9元。

本土便利店悦来悦喜启动的预制菜促销，以胡萝卜、土豆、杏鲍菇、西兰花等鲜切净菜做低价引流，拉动红烧大鲤鱼、宫保鸡丁、彩椒肉丝、小炒牛肉等预制菜新品上市。悦来悦喜所售多数预制菜产品，由河南悦之丰食品有限公司（原阳县自建央厨工厂）生产。其强大的店网+央厨后台，意味着该公司对同品类预制菜的市场定价权更为强势，这不仅对周边大型商超构成竞争，连中小餐馆恐怕都要对其忌惮三分。

另一个市场“快攻手”是社区生鲜专业店一路小跑，其凭借过往积累的生鲜供应链、用户群、社团渠道等多重禀赋，以常规生鲜蔬果不断为鲜切净菜（部分含烹饪包）、预制菜导流，不断在年轻客群强化“种草”。与此同时，一路小跑还在借机扩大预制菜供应链。在上周，原阳知名卤味品牌菊花开也加入进来，在一路小跑渠道上架开售。

商家欲通过预制菜重构生存能力

预制菜大促在郑州战疫中突然打响，绝非偶然。

5月3日郑州下达城市防疫令，千味央厨、姐弟俩、悦来悦喜、一路小跑、莲菜网……多家企业紧急开会，制定应急预案，核心主旨多是两项：其一，确保城市战疫周期民生消费品“稳价保供”的刚需；其二，在该特殊周期，城市消费市场危机并存，让预制菜新品在此阶段市场充分实践，“试错+补链”。

疫情下的风险清晰直观。

过往两年，历次城市集中战疫对各类经济主体都是生存能力的严考，它对零售业、餐饮业的影响更是首当其冲。如在此轮郑州战疫周期，每户居民每日仅限一人一小时外出采购，这意味着有相当多非社区型的商店、餐厅与消费者断线。

彼酷哩烤全鱼创始人田学伟称，一旦发生城市紧急战疫，消费环境立刻发生变化，导致很多商家既有的产品、渠道、盈利模式与市场需求瞬时脱轨。“这种无奈与煎熬关系企业存亡，必须重新找到活下去的能力。预制菜或是破题方向之一。”

预制菜是老话题，上世纪末它在国内消费市场就出现了。但当它从B端市场大规模冲进C端市场（家庭消费），仍给公众带来了诸多新鲜。2021年以来，国内大量的食品制造商、零售商、餐企等参与到预制菜的研发与市场推广当中，国内资本市场诞生预制菜概念股，这一年也被业界称为“中国预制菜新元年”。

河南亦是如此。当前参与预制菜促销的河南商家，多是上半年对该领域渗透持续筹备、蓄积力量。又如，三全、双汇、千味央厨、大张、姐弟俩、固佳食品等不同类型企业，凭借既有产业禀赋已创建全新的预制菜产品线。今年以来，省内多家预制菜企业纷纷加码新品研发、产品定型、市场销售测试。

机会，也在疫情当下。

各路商家实施预制菜大促，使本轮郑州战疫具备了适配的环境与条件。与往年不同，本轮郑州战疫的防疫策略中，对所在安全区域的零售商、餐馆、食企是开放的，将外卖、快递公司纳入保供体系，并且鼓励居民网购。简言之，商家能开门营业（不能堂食）、外卖能配送，居民可网购，这些是预制菜能借机登场、刷新存在价值的关键支撑。

以盒马鲜生郑州公司销售数据为例，上周，该公司销售量最大的品类是冷冻面制品、方便速食品，较五一前一周环比增长超10倍。紧随其后的是，冷冻半成品菜环比增长了9倍，烘焙及冷藏半成品菜环比增长超3倍。

同期，京东接到河南市场商品订单结构与盒马鲜生较近似。京东大商超全渠道事业群经营提升部总经理潘磊介绍，5月3日以来，方便食品是河南市场销量增加最快的大品类。如方便面、方便粉、方便粥，较同期销售增加超2倍。不过，预制菜所形成的方便菜商品体系更为强劲，较去年同期销售增长了5倍。自嗨锅是最直观的风向标之一。

疫情不是预制菜速成“灵丹”

此轮郑州预制菜促销史无先例，赶上班车的商家、错过班车的商家都有收获。

错过班车的商家，多是食品制造商，缺少触达终端的物流基础和销售渠道。近期，大河财立方接到的求助信号即是如此。

信阳固佳食品总经理刘杨称，固始县的疫情比郑州发生要早，公司库存在当地就消化一空，近期正组织全速生产向郑州市场补货。但是，既有郑州批发商渠道、大卖场渠道与预制菜客群对接失准，这一缺陷在防疫周期下被放大，需破解新的销售渠道找到目标客群。

有意思的是，赶上促销班车的商家也有诸多困惑。客观来看，多数公司的预制菜产品线、供应链、物流链还相当薄弱，能实现宅配的商家并不多。同时，人工、物流、营销推广等外围成本需进一步核算。

不过，相比供应链、物流链查缺补漏，当前最让商家们烧脑的问题是预制菜的消费者究竟是谁？

此前，多数商家猜测预制菜的核心消费群体是独居的95后或年轻小家庭。在很多人的常识中，中老年人都特别会做饭，不用预制菜来填补餐桌。

近期，在一路小跑销售预制菜的反馈结果是，在防疫期间，年轻人居家餐食欲望并不强，一餐甚至靠一两包方便面就打发了。相反，有孩子的家庭、60岁以上老人，却在逐步成为预制菜的关键用户。

正如一路小跑总经理王杰的分析，80后群体、双职工家庭，是当前消费预制菜的主力。家里有孩子上网课，每天中午他们要迅速为孩子做一顿像样的午饭，对预制菜形成了需求。而60后老人并没有排斥预制菜，他们不缺钱，反而对预制菜尝鲜饶有兴趣。

王杰就此做了两点总结：其一，消费者不要“你以为”，他只看准自己的需要；其二，做预制菜是长线经营，不能赌疫情这种特殊情况，要赌的是未来。当更多的人在乎个人时间，认同家庭厨房的社会化再分工后带来的消费市场将是大市场。

上周，教育部发布的《义务教育劳动课程标准（2022年版）》中提到，今年9月起，中小学劳动课要学煮饭，五六年级要学西红柿炒鸡蛋。这则新闻看似与预制菜八竿子打不到，却上榜微博热搜，成为大家热议的话题。有人认为，当下，“年轻人不进厨房”已是国内普遍性现象，做饭这种基本生活技能需要掌握，所以教育部要从“娃娃”抓起。预制菜的“春天”也许就要来了。

“国内青少年群体不会做菜，也并不意味着他们会对做预制菜感兴趣。”姐弟俩土豆粉总经理冯太祥认为，当前要做的，不仅是为预制菜构建产品体系、适配渠道，还应集合行业之力对消费市场共同引导和培育。

此言不虚。

郑州人对预制菜是熟悉的。15年前，某知名连锁超市里就在力推它的原创预制菜，但失败了。究其原因，是它没能帮助消费者解决真实的厨房痛点，如产品缺失吸引力、价格偏高、操作便利性较差等，同时，它也没能做到对市场的持续引导和教育。

背靠河南万亿级食品产业，本土企业组团打造河南预制菜，在原材料、供应链、物流及本省庞大消费市场等拥有多重先天优势。但这并不够，真正能赢得市场的公司或品牌，一定是让消费者感觉不可或缺。否则，宁缺毋滥。

责编:史健 徐娇 | 审核:李震 | 总监:万军伟