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随着地产红利消退,疫情影响持续,家居行业进入越来越激烈的存量竞争时代,如何寻求增量成为各大品牌共同思考的话题。

成立15年的林氏木业近日正式更名为“LINSY林氏家居”。早在更名前,林氏木业布局的品类就从成品家具拓展至全屋定制、家居生活用品。“今年林氏家居力争定制融合店的数量开到200家,同时林氏家居专门成立了家居和小件项目部,着重研发此前并未覆盖的客单价300元以下产品,以及当下年轻人喜欢的懒人沙发、电竞椅等。”林氏家居CEO崔杰慧近日接受南都湾财社等媒体专访时透露。

“更名背后是拓渠道、拓品类、拓人群”,崔杰慧表示,随着“懒人经济”时代的到来,年轻消费者需要家居企业可以提供一站式的软装解决方案,“消费者回家打开门的那一刻,看到的跟软装有关的东西,我们都会去做,包括定制、成品家具、家居用品、窗帘、地毯、4件套等。”

在疫情影响下,企业大多选择裁撤副业、聚焦主业以求生存,林氏家居为何反其道而行之,开启“拓品类、拓渠道、拓人群”的品牌升级之路,又将如何发掘新的增长曲线?

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林氏家居CEO崔杰慧

行业洗牌迟早发生 疫情加速洗牌历程

南都:随着地产红利的消退,您怎么看家居行业的未来呢?

崔杰慧:整个家居建材行业的增长,我觉得可能眼下就是一个存量竞争的时代,(短期内)没有太多新的增量了。

这个行业在过去10年一直处于高速发展的状态,导致这个行业玩家特别多、品牌特别多,始终要进入一个震荡和洗牌的阶段。疫情也好,大环境也好,加速了这个过程,可能过去要花20年走完的历程,现在花5年就可以。我相信未来行业肯定会出现500亿的品牌,甚至800亿的一个品牌。

对于林氏来说,我们希望在这这一波强震荡、加速洗牌过程中,能拿到自己想要的一个排位。

未来成长引擎来自六线城市 县城渠道增长最快

南都:目前林氏家居在线上线下渠道的比例?

崔杰慧:林氏家居现在的电商和线下门店营收占比已经达到1:1,可能下半年线下的营收很快就会超过线上。

南都:未来林氏家居的线下增长点来自哪里?

崔杰慧:我们目前开设的800多家门店主要覆盖1-5线城市。接下来,围绕线下渠道的增长点,我们会倾向于发力“下沉渠道”。这是因为我发现县城(内部称之为“六线城市”)渠道已成为公司业务板块增长最快、最多的点。

因为中国地级市有300多个,县城有2000多个。我们认为现在、包括未来两三年内,线下渠道的增长一定是来源于县城门店的铺设。国内大部分的县城都可以开一个店,只要我这个店能开了,坪效还可以,能存活,那基本都是我们开拓的机会。

南都:线下常规门店的规模、形态是怎么决策的?

崔杰慧:我们一直在探索究竟林氏家居要开多大的一个店。因为我们产品很多,除非把店开到像宜家这么大才能展示全部产品,但这又不是我们认为适合林氏家居发展的一个商业模式。

最后我们决定充分利用林氏发源于互联网的基因,尝试开400-500㎡的门店让消费者先进行体验,如果消费者有其他需求,可以直接打开我们在天猫京东抖音、快手平台的官方旗舰店,去浏览、选购更多产品。

经过这几年的试验,我们认为常规店铺450-550㎡的面积已经可以满足我们消费者的需求了,所以这个面积也成为我们常规的店态面积。

探索新业态 拓展垂类独立店和全屋定制

南都:除了常规门店,还有哪些新业态的探索?

崔杰慧:结合我们不同系列的产品,我们又延伸了几个不同品类的门店:比如我们认为睡眠是一个非常好的赛道,得益于我们的床垫品类也非常丰富——不管是款式、颜值、还是产品价格都非常有“杀伤力”。所以,我们认为可以将它独立出来,作为“林氏睡眠”单独在线下去铺设门店。

比如说,我们认为功能产品现在在外国的普及率30%-40%,但在中国只有5%-6%,那随着中国的中产人群越来越多,我们认为未来5年也是一个很好的增长点,所以提前去探索。

另外,还有我们已经布局两年的林氏全屋定制。今年我们还为这个业务部门单独成立了一个事业部,将研发、设计、供应链、渠道拓展、电商等板块全部包进去。

保持定制家居价格优势 利用小件家居差异化

南都:定制家居竞争激烈,如何突破?

崔杰慧:这几年定制行业的套餐打得特别惨烈。当整个行业陷入一种“价格战”竞争中时,林氏家居除了价格优势之外还能保持什么差异化优势?

这时候小件家居用品就能够发挥作用,我们的供应链优势就能转化为消费者利益点,基本上能满足家里软装搭配的各种需求。这是我们看重的能力,即一站式帮消费者去解决居家问题。

今年我们争取把定制融合店开到200家,门店的logo就叫林氏全屋定制,经营模式都是加盟,我们会跟加盟商一起选品。在选品这块,我们是希望经销商按照我们的意愿去选,因为我们可能对品牌的产品会更熟悉,但是我们也尊重全国不同地方的差异性消费需求。所以最终通过双方拉通选品逻辑:比如说我帮你摆好上架的款式,考虑上架产品的价格段;经销商结合当地市场的需求,可以对选品进行反馈,那我们也是非常尊重他们的选择。

以前关注数字化营销 现在聚焦产销融合数字化

南都:林氏家居在数字化方面的投入和成效?

崔杰慧:在2020年之前,我们整个数据信息部门大概是80个人左右,但是到了今天我们在人力的投入大概已经是200多号人在做我们的公司的信息化和数据化。

以前我们会比较注重在营销这个事情上,因为你的订单流等各方面肯定是排在第一位。但现在我们所有的业务,包括原材料、供应链,我们能上信息的就上信息,然后信息经过筛选之后都已经形成了BI,就是我们说的数据化,可以指导我们方方面面的业务。

举个简单的例子,一款皮沙发,成本是多少,皮用量占比多少,海绵用量占比多少等数据,我们会收集形成“公共物料清单”,里面全部都是量化的数据。针对这些占比,我们去做原材料的采买。

此外,在我们合作伙伴的手机端里,也能看到它的业务同时有多少订单、有多少在途、有多少已经入库,包括它生产流水线上的操作节奏和实效是怎么样,这些都是数字化带来的。一般工厂不具备信息化和数据化的能力,我们刚好对这个领域比较熟悉,可以让合作伙伴清晰地看到产品是怎么流通。

未来数字化的成效还会持续,增效降本对所有企业来说都是持续日常要做的工作。数字化是一个工具,它更好地辅助你去做这个事情。

帮助供应商数据化 打造柔性供应链

南都:目前,林氏家居的生产模式是以“合作供应商”为主,那如何保证合作的供应商跟得上柔性制造等需求?

崔杰慧:这个问题特别好,一定会出现这样的情况。目前,与林氏家居合作的供应商,在行业内的水平都是数一数二的龙头企业。因此,为保证供应链的上下游资源整合得以顺利开展,林氏家居特地研发、建立了一套独有的供应链管理体系。通过这套系统,林氏家居能够实现对供应商进行分层、分级的订单匹配管理,并且我们也非常注重供应链的信息化。

比如我们通过开发数字供应商、SRM协同平台等系统,帮助供应商实现在手机端实时查看生产线的在途生产(产品量)和已经入库的(产品量),包括产业链的售后不良率等,我们帮助供应商将产业链都实现数据化,实现实时跟进,有不少供应商甚至是冲着“数据化”选择与林氏家居合作。

我们都是抱着跟供应商共同学习、共同进步的心态与之合作。那在林氏家居赋予合作伙伴优势的同时,林氏家居自然也会对合作伙伴提越来越高的要求,对于行业有一些新的技术出现时,我们也希望合作伙伴也能掌握。

海外市场像五年前的淘宝天猫 解决物流不愁卖

南都:林氏家居对于海外市场的规划?

崔杰慧:对于全球化的理解,品牌希望能够尽可能挖掘更多市场空间,LINSY是我们的一个海外商标。

目前出海也是处于探索起步阶段,业务还有很多值得挖掘的空间,主要分两块:to C业务主要是在亚马逊、wayfair等电商平台或者独立站在卖;to B业务主要是在东南亚等市场找到当地的大经销商,供货给经销商。

南都:您观察海外家居电商市场近年来有哪些变化?

崔杰慧:我们认为现在的海外市场(家居电商)的趋势就像5年前的淘宝天猫了。只要有好的产品,有竞争力的产品能过得去都能卖爆。

从产品来看,海外产品变化也非常大。刚开始在2018、2019年的时候,好多业内人说这个业务要起势了。但到了2019、2020年疫情来了,最开始卖爆的就是办公家具、办公桌等办公品类,因为欧美居家办公还蛮久的,办公品类爆了之后点也燃了其他的品类,整个盘都盘活了。我们目前卖的比较好的有薄垫、软垫、床垫、抱枕等物流运输便捷、符合本地市场需求的产品。

今年出海产品的市场又呈现百花齐放了,只要产品有足够的竞争力,能漂洋过海,有供应链的话,在海外电商都是不愁卖的,比如说模块沙发。将这么大的沙发漂洋过海,常规的沙发是过不了的,因为它物流成本太高了,中国人很聪明,就把沙发做成模块,然后再拼好。现在在亚马逊特别火,包括那些压缩床垫,薄垫也卖得特别好。

南都:林氏家居对于海外市场的目标?

崔杰慧:海外家居市场我们觉得非常适合林氏,所以这两年公司也组建了一个团队,海外事业部在做个事情,我们还是非常看好。希望能在海外再造一个林氏家居(品牌),至少是在海外的电商上面再造一个,就看我们公司的团队能不能执行到位,我觉得需要三年后再来看这个问题。

采写:南都·湾财社记者 马宁宁 黄培

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