李佳琦怎么不在直播间?最近李佳琦怎么没有直播

6月接近尾声,李佳琦还是没能重新回到直播间。

6月3日晚上,李佳琦“零食节”直播间突然停播,观众无法进入。随后,李佳琦在微博回应,由于内部设备故障要暂停直播,未上播的产品之后会陆续直播上线。可二十多天过去了,李佳琦未曾出现,所有平台的动态更新也停留在了停播当日。

锌财经也发现,李佳琦直播间的淘宝入口也消失不见,淘宝平台的搜索栏已经找不到以“李佳琦”为关键词的商品。

到这个618为止,算上之前先后消失或者离开的罗永浩薇娅辛巴,直播电商的寡头时代正式宣告结束。

直播电商寡头时代从出现到结束,也不过是6年的时间。2016年,淘宝直播率先试水直播带货。李佳琦和薇娅也先后在淘宝直播爆火;快手的老铁直播间里,人气最高的是辛巴;2020年4月1日,罗永浩在抖音直播间开始带货还债。

行业发展的早期,之所以会有超级主播的出现,很大程度上,也是平台的需要。 平台在开启直播带货的模式时,也需要一个超级主播来吸引目光和流量。比如,抖音开始做直播带货,罗永浩在成为抖音一哥的同时,也为抖音的直播带货带来了声势和人气。

罗永浩抖音直播带货首秀

但超级主播的模式,也带来一些无法克服的问题。比如,平台的流量过于集中,不利于中腰部主播以及商家的发展和生存;依靠个人影响力的模式,也引来了一些畸形的带货形式,在很长一段时间里,明星也依靠个人影响力和粉丝来收割商家的坑位费;动辄十几亿的GMV,成了这个时代特有的造富神话,巨额财富之下,也出现了偷税漏税的不良现象。

因此,超级主播的消失,是一个必然的结果。

平台与超级主播短暂“相互”需要

在各个平台开始试水直播带货的早期阶段,平台与超级主播做到了相互成就。比如,在2020年,负债6亿的罗永浩与抖音达成合作,以独家签约的身份冲进抖音直播带货赛道。

罗永浩在愚人节当天的首场直播,总交易额达到1.1亿元,累计4800万人观看,涨粉215万。2020年,罗永浩以20亿的带货成绩稳居抖音首位,成为当之无愧的“抖音一哥”。抖音也借着罗永浩的“风”迎来抖音直播电商小高潮,2020年抖音平台商品成交总额超5000亿元。

罗永浩很聪明,从入驻抖音的第一刻起,就在做“交个朋友直播间”,而不是“罗永浩直播间”,随着还债进度走向终结,罗永浩也功成身退,“交个朋友直播间”则可以作为公司品牌的账号,继续在抖音直播带货。 相较于其他只做个人IP的超级主播,这算是一个成功的转型。

不论是直播电商还是传统电商,最终各个平台想要打造的是一个对绝大部分主播和商家都开放、公平的生态,绝不是少数寡头主播的垄断式贡献。

比如快手平台,对辛巴限流之前,辛巴家族曾在2019年宣布直播带货总GMV达到133亿元,但那年快手电商总GMV才596亿元,辛巴家族占比高达22.3%,这对平台来说显然不合理。

眼下,不管是淘宝、抖音或是快手,都在采取各种措施,试图扶持中小主播和品牌自播,重新分配平台流量,做大直播带货的盘子,形成纺锤形的平台生态。 而去超级主播化,也显然是有利于这个生态的建设。

说白了,平台想要培养10个500万粉丝的账号,而不是1个5000万粉丝的超级主播。此外,如果某个平台上超级主播的权重过大,对平台来讲也有很大的风险,所以各平台也开始向站外挖人,形成更丰富的主播矩阵,比如,抖音网红“一栗小莎子”就入驻淘宝直播间,目前粉丝将近57万;薇娅助理琦儿又开始在抖音带货,销售额突破了千万。

长期来看,一个合理的直播电商平台,应该是一个对大部分主播来说,都有希望分一杯羹的状态。

回归销售的本质

直播电商崛起的早期,品牌看中超级主播携带的巨大流量。尤其是一些中小初创品牌,亟需通过超级主播打开知名度,进军国内市场。 但超级主播数量有限,想要与其合作品牌却比比皆是,在这过程中,催生了“坑位费”这种不健康的产物。

有业内人士透露,薇娅、李佳琦、罗永浩等超级主播,坑位费20万到40万左右。如果是双十一这种商品多、带货时间短的情况,坑位费也要6到10万。

以国际美妆品类为例,其产品成本大概占售价的30%左右,扣除渠道费、物流以及人工成本,再支付给主播坑位费和20%-30%的佣金,品牌几乎无利润可赚。

像花西子这种与李佳琦深度绑定的品牌,则更为被动。

众所周知,花西子的走红少不了李佳琦的扶持。2019年3月以前,花西子是名不见经传的美妆新品,搭上李佳琦的顺风车后,花西子销量飞速增长,并在2020年618登顶天猫GMV第一。

花西子产品

可是天下没有免费的午餐,李佳琦一手扶持起花西子,自然要拿到花西子最大的利润。和一般的“坑位费+佣金”的模式不同,花满天和李佳琦达成全新的分成模式,花西子分给李佳琦极高的利润比例,品牌也受限于主播个人IP。

这种薅品牌羊毛的不良风气,还传播到流量明星身上。一些明星在毫无带货经验的情况下,向品牌收取天价坑位费,试图凭借自身强大的IP影响力卖货。 可结果往往就是,坑位费收了,货却卖不出去。

此前,陈小春就曾尝试过直播带货,坑位费要价51万,但最终销售额只有5000块。在直播带货过程中,专业带货助理在全程介绍产品,而作为主播的陈小春只出现了十分钟。

商品链接出现了问题,挂不上小黄车,消费者想要下单都不行。最后,商家一怒之下把直播带货公司给告了,按照比例来退坑位费的话,陈小春团队需要退还商家41万元。

类似的畸形带货现象不在少数,李湘曾收取80万的大衣坑位费,但创下整场直播销量为零的“纪录”;杨坤曾经带货一款坑位费12万的阿胶糕,当晚直播间销售额确实高达120万,但是两天后却遭遇“顾客”大量退款,最终销售额只剩4万,杨坤也陷入为了赚钱,数据造假的争议。

杨坤抖音

这种靠着个人影响力来收割商家坑位费的方式,最终脱离了电商带货和销售的本质,既损害了商家利益,又破坏市场运行规则。

此外,直播电商一开始采取的是低价策略,通过优惠吸引更多消费者去买,而薇娅、李佳琦等超级主播具有对品牌强大的议价能力,出现了“不允许品牌在任何平台的售价高于薇娅、李佳琦直播间”的不合理规定,让原有的“品牌-经销商-消费者”价格体系遭到威胁。有业内人士告诉锌财经,有的经销商拿不到最低价,甚至绕过品牌方直接去直播间扫货。

去年双十一期间,欧莱雅和薇娅、李佳琦因安瓶面膜价格引发的矛盾,一度让欧莱雅品牌声誉严重受损。李佳琦、薇娅等超级主播反向“逼宫”品牌的行为,给所有商家都提了个醒,把议价权交由超级主播,并非长久之计。

欧莱雅安瓶面膜

未来,品牌商家势必要走自播常态化的道路,这才是更长远、更稳定的出货渠道,而带货网红更多起到品牌营销和新品推广的作用。

造富神话终结

这几年,超级主播们借着时代红利,完成了一个个几乎不可能的造富神话。

李佳琦、薇娅等超级主播并没有公布收入情况,但从李佳琦花超1亿元买豪宅,薇娅老公董海锋以220亿元的身价排在《2021年胡润百富榜》第302名等信息中,可以窥探到,超级主播们早已跻身中国顶级富豪。

这样的“造富”神话过于夸张,主播在直播间里指点江山,钱就从天上哗哗掉下来,于是,腐败也随之而来。

去年,薇娅偷逃税款,被追缴并处罚款13.41亿元,震惊世人。13.41亿元,几乎等于全国人民每人拿出一块钱,相当于广东省河源市排名第一的县2021年全年的地方财政收入,如此践踏红线的行为,不会被社会允许。

薇娅带货

在整体畸形的生态下,主播偷税漏税的情况屡禁不止,光2022年上半年,就有三位主播“落马”。 前不久,主播徐国豪偷税漏税被处罚款并追缴1.08亿元,再早几天,网络主播帝师偷逃税款被追缴并罚1171.45万元。今年2月,快手主播平荣偷逃税款并被追缴6200万元。

对于直播行业,国家一直是强监管、严打压,从早期秀场直播开始,整顿就没有停止过。而最新出台的《网络主播行为规范》里,足足有31条新规,要求主播持证上岗,劣迹主播不得复出,几乎扼杀了所有违规的可能性。违法暴利的超级主播,本来就不应该存在。

超级主播的落幕,也是时代的必然。

本文源自锌财经

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