4p营销理论的四个基本要素(4p营销理论案例分析)

营销4P理论中包括产品,价格,渠道,促销4个方面

渠道,渠道在品牌发展过程中起到很重要的作用。渠道分为渠道结构,渠道利益,渠道展示形式三个方面;

渠道结构:

渠道结构最复杂的分为生产商–批发商–中间商–零售商–消费者;现在市场上各种渠道结构基本就是这个结构的多种变化,结构变化也涉及合作利益分成的变化。

生产商–消费者;可见公司直营,分公司直营,线上旗舰店等;

生产商–批发商–零售商–消费者;一般常见的代理商,批发商,线上旗舰店或企业店,微商等;

生产商–中间商–消费者,托管,线上代运营,代销都是这种形式;

生产商–零售商–消费者;单店加盟,联营合作就是这种形式。

链条长,市场的拓展可能性就越大,参与人就多,但是中间的利润也就越大,性价比低,管控也难;

链条短,价格优势很大,好管控,信息反馈也快,但是开拓慢,资金需求大;

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随着市场的发展,现在虽然长链条模式还占主导,但是也有很多品牌采用链条短的模式,发展也很不错,像快时尚品牌,像海澜之家,都是短链条的;现在流行的新零售,里面的概念很重要一点就是要减少渠道链条,渠道扁平化,而且合作多元化,即条件更加灵活多变,创新不断。

设置品牌自己的渠道结构,首先要了解并分析自己品牌的资源,所处的阶段,产品的特点,消费者的分布,品牌的发展思路等方面综合考虑,选择合适自己的渠道模式。

如刚进入市场,渠道资源较少,想尽快开拓市场,品牌产品利润空间还行,消费者分布广,这个时候选择大的代理商,再开拓小的代理商,分销商,零售商,迅速开拓渠道,这就是现阶段合适的选择。如在市场上已经站住脚,价格高了要调低,这个时候再开拓就要选择链条短的模式了。

如高端品牌,消费者有限,所以渠道不用太多,所以可以采用直营或者一级渠道结构即可;

如品牌不想一开始就大力开拓市场,就像一步一个脚印,做一个成一个,也不用采用长链条结构;

设定自己的渠道结构的时候,还要考虑一个问题,就是渠道冲突的问题;由于存在不同的分级,各级的利益链条,所以一定存在渠道冲突,像品牌长链条往短链条转化时候,要考虑同一市场,2种不同层级结构的折扣问题,价格问题;这个问题是要想办法解决的。

现在渠道的开拓越来越难,这是很多服装公司面临的问题,原有的市场拓展部都被销售部取代了,里面的逻辑就是专门负责市场的人员很难开拓出来新店了,反而是现有的店铺做出好形象,好管理,做出销售,口碑,吸引客户进来的,合作条件也完全透明,销售部也能搞定,当然市场拓展部就没有存在的必要了。现在开拓最好的办法就是做好自己品牌,做好口碑;

渠道利益:

生产商–代理商—零售商这几级结构基本都是按照不同折扣进行分销,进行利益获取;

零售商–消费者这一层级是按照零售利润进行利益获取的;这种利益是最大的,因为这是品牌的最终目的,是最重要的一环;

中间商大部分是按照销售额分成,回款额分成,利润分成,返点等方式进行利益获取的;

以上是利益的不同获取方法,当然还少不了货品的承担和费用的分摊;

像直营,所有一切均有公司承担;

像联营,代销之类,货品由公司承担的,客户只负责费用承担和销售;

像托管,代运营之类的,货品/费用全是由公司承担,客户只负责商场关系和日常管理;

像代理商,分销商,零售商之类的,货品/费用/管理都是客户自己负责的;

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像微商,跟代理商,分销商,零售商是一样的,因为微商很重要一个特点就是,自己既是代理商,又是分销商和零售商,特性就是几个身份合一;

还有像海澜之家,货品公司承担,所有费用由店铺承担,公司和客户分成店铺的利润;

另外对于货品承担方面也分为是销售额分摊,固定成本方式;货品库存承担比例也都会多元化;费用分摊也细分到不同的费用分摊方式;

总之一个特点,由于竞争越来越大,合作的方式,利益的分配,都趋向多元化;这些没有所谓好坏之分,关键在于合作是否能共赢,双方共同努力,产生共同利益,合作才会长久。

渠道展现

渠道展现具体有购物中心,商场超市,街边店,线上平台,机场,等等,凡是有对应的消费者聚集的地方,均可考虑设置自己的渠道展示网点。

渠道网点不一样,费用方式也不一样,有两种方式,一是租金,一是联营扣点,也有两者结合的。线上跟线下比较,线下的渠道成本高,线上的渠道成本低;

渠道网点的情况,也会影响到渠道模式的选择和产品定价的策略。

其实联营扣点是比租金更合理透明的一种方式,是按照实际销售额进行的分成;租金是由竞争导向定价的产物,跟你的实际销售额没有一毛钱关系。但是也正是联营扣点的透明化,造成很多品牌在租金形式的街店做的好好的,一做联营扣点就要加价,提高吊牌价,因为计算出来利润比例太低,不提价就没有利润;

这一点用广告收费方式最好解释,传统广告形式,就是这个位置这个大小的牌子多少钱,不然是否产生效益,它不管;现在流行的方式是什么,是根据点击(cpc),根据销售(cps),根据订单(cpo)来收费;为什么会流行这种方式,因为它更透明,跟科学。

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