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01 开端——时尚的启蒙

1939年出生于纽约布朗克斯区的Ralph Lifshitz,他是来自白俄罗斯的德系犹太移民。他形容自己是一个好斗的孩子,身高只有5英尺6英寸,但还是打篮球,想成为一名演员,但担心自己没有长相。在他十几岁的时候,他把自己的姓改成了Lauren。

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Ralph Lauren在纽约布朗克斯区长大,就读于巴鲁克学院。他的进取精神被同学们记住了;在课间,年轻的Lauren会向他的同学们出售领带。大学辍学后,他开始了男装行业。从一开始,他的系列就以每个人都需要存放在衣橱里的优质、耐磨、高品质基本款为基础:剪裁精美的西装外套、羊绒圆领衫、皮夹克和牛津衬衫。

在美国陆军服役两年后,Lauren曾短暂在 Brooks Brothers担任销售助理,然后离开加入领带制造商Beau Brummell。

1967年,公司总裁同意让Ralph Lauren开设自己的生产线。出于对运动的兴趣,Lauren将他的系列称为“Polo”。与当时的潮流相反,他的领带很宽,由高档面料手工制成。他在帝国大厦的一间陈列室工作,亲自向商店送货。在他创业的第一年,他向男装界最负盛名的品牌出售了价值 500,000 美元的领带。

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1968年,Ralph Lauren成立了男装公司,并继续沿用“Polo”为品牌名称,推出第一个品牌“Polo Ralph Lauren”,这是针对成功的都市男士所设计的个人化风格服装,介于正式与休闲之间的款式,方便他们出入各种都会休闲场合。

1971年,Ralph Lauren推出女装品牌“Ralph Ralph Lauren”,一种不因潮流而改变、永恒并具个人风格的穿着感。以典雅端庄、简约干练的风格,更是为多位第一夫人在众多重要场合打造了经典造型。

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其后,Ralph Lauren 陆续推出“POLO JEANS COMPANY”牛仔系列、 “POLO Sport”年轻休闲系列、以及专为上流社会女性打高尔夫球而设计的“Ralph Ralph Golf”。但无论品牌如何更新,Ralph Lauren的服装永远流露出一股自由舒适而华贵内敛的气息,传递着进取、自由。

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1974年,Ralph Lauren为《了不起的盖茨比》提供的西装造型,不仅获得奥斯卡最佳服装设计奖,也造就了盖茨比的经典形象。

尽管牛津鞋、斜纹棉布裤、法兰绒和马球衫等经典单品在 20 世纪一直是男士的必备单品,但 Ralph Lauren 首先致力于打造经典服装,专为男士穿着而设计,使其看起来时尚。几乎今天推出的每个品牌都旨在为特定类型的客户打造服装。Ralph Lauren 将常春藤风格、日常服装、乡村俱乐部制服和永恒的工装剪裁完美融合,他的缪斯很简单——日常精致。自从他第一次在帝国大厦的临时陈列室里开店以来的50 年里,Ralph Lauren 和他的品牌独特的马球标志已经成为全球每个角落家喻户晓的名字,到处都有文化共鸣;从嘻哈到朋克;从滑板到篮球;从常春藤联盟走廊到欧洲足球场。

除了 Ralph Lauren 和 Polo Ralph Lauren,Ralph Lauren 公司还拥有 Polo & RLX Golf、Denim & Supply、RRL 和 Ralph Lauren Purple Label,以及子公司Club MonacoChaps 等。

除了旗下Ralph Lauren这个高级精品时装品牌,身为美国传奇设计师 Ralph Lauren 的侄儿所创立的Greg Lauren也成为时尚界的一匹黑马。Greg Lauren所创立的同名品牌以重塑古着军服起家,透过精挑细选的工序,让一件又一件快将成为废料的服饰得以重生,蜕变成西装外套、裤子、手提袋等品项。延续其减废的概念。

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02 经典Polo美式风格的代表

“我就是美式文化。”Lauren说道。既可以是贵族般的奢华,也可以是粗犷实用,Ralph Lauren不断定义着美式风格。从成立以来,它创造了无数永恒的时尚经典。

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Ralph Lauren先生说:“我设计的目的就是去实现人们心目中的美梦——可以想象到的最好现实”。而实穿的Polo衫至今还是人人衣柜中必备的单品!

1967 年,27岁的 Ralph Lauren 开了一家名为“Polo”的领带店。1983年接受泰晤士报采访时他说,之所以叫Polo(马球),是因为他模糊地感觉到 Polo 有一种“英格兰风情”。

有了Polo这个品牌后, Ralph Lauren1972 年推出的一系列24色的Polo 衫索性把马球骑手的形像印在了衣服胸口,这也是品牌日后最著名的标识。

Polo衫的款式并非Ralph Lauren 的发明,但和法国品牌 Lacoste 那条含蓄的鳄鱼相比,马球骑手的形象对贵族运动的“暗示”更加直截了当,而且“Polo Shirt”在发音上就听起来比“Tennis Shirt(网球衫)”平易近人,这或许也是因为马球运动本身的存在太过遥远,反而令人愉快。

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马球衫逐渐成为常春藤盟校的预科生们穿着的标配, Ralph Lauren 则为这些私立学校的年轻人打造了全套服装,被认为是“学院风”的典范。

与此同时,美国的百货业如日中天,进一步推动了Ralph Lauren 的扩展,从曼哈顿的 Bloomingdale’s 的独家销售柜台进入更多百货公司。

03 不断革新的数字化和高端化战略

有分析指出,从此次2022秋冬系列大秀不仅是Ralph Lauren重新回归正轨的标志,也是一个新的起点。

“当人们问我你的战略是什么时,我会给他们两个词——品牌提升。我们渴望成为一家领先的奢侈生活方式公司,”Ralph Lauren公司总裁兼首席执行官Patrice Louvet说。

2017年美国轻奢行业,正处于变革的十字路口,Michael KorsCoach先后通过收购品牌向多品牌集团转型,Ralph Lauren则选择从管理团队入手,任命宝洁前总裁Patrice Louvet为首席执行官。他于2017年加入Ralph Lauren,被视为品牌发展历程中的一个重要分水岭。首席执行官Patrice Louvet制定了一项五点战略计划,通过利用渗透不足的品类并改进核心产品供应,在未来五年内将收入增加10亿美元。

Ralph Lauren在2017财年的销售额为62亿美元,比两年前的74亿美元下降了近10亿美元。下降的部分原因是Ralph Lauren领导层为重振公司命运而制定的计划的短期影响:关闭子品牌,高管们修改了批发战略。

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Bluefin Research的分析师Rebecca Duval说:“它正在扭转泰坦尼克号。这么多年来,这项庞大的业务以一种非常特殊的方式运行。”

很快,市场对已经发生的变化做出了积极的反应,在公司发布最新收益报告后的一个月内,股价上涨了近5%。但许多人认为,Ralph Lauren 仍需要在公司的创意方面进行彻底变革,才能在当今奢侈品消费者眼中重新获得相关性。这不可避免地意味着要为高龄的Ralph Lauren先生如何将缰绳交给一位新的创意领袖制定一个明确的计划。

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Louvet还表示,尽管分销有所减少,但他的公司仍然相信百货公司。

“在过去的几年里,我们对百货公司的存在进行了重大调整,”Louvet 说。“无论我们出现在哪里,我们都希望确保以与形象一致的方式描绘品牌。我们已经退出了中端百货公司。我们将实体店的业务重点放在更高的门和批发数字上。当我审视我们围绕消费者建立的整个生态系统时,百货公司显然可以发挥作用,我们非常感谢我们与美国和世界各地的百货公司建立的强大合作伙伴关系。”

这家公司拥有超过50年的传统,所有这些都由Ralph的愿景驱动,它是由一个非常明确的目标和一套非常明确的价值观驱动的。

该公司在今年第二财季反弹。截至9月25日。利润总额为1.933亿美元,高于一年前的3910万美元。本季度收入从12亿美元增长26%至15亿美元。收入增长得益于提升定位和提价的努力,平均单位零售价上涨14%。

Patrice Louvet上任后便为品牌指定了两个方向,即数字化和高端化,从2018年开始就已经不断加大对数字化的投入,试图与年轻消费者建立情感联结,寻求更多突破。

采用数字技术是弥补部分损失的重要一步。在财报电话会议上,首席执行官 Patrice Louvet 表示在所有活动中引领数字化是该品牌的主要优先事项之一,同时吸引新一代客户。

在高端化方面,接受新Ralph Lauren 的年轻顾客是否会花足够的钱来取代奥特莱斯的折扣品。2018年,该公司策略更新使销售额增加10亿美元。预计2022财年的收入将达到62亿美元左右,好于预期,但低于大流行前的水平,与2010年代中期的70亿美元以上相去甚远。

收入从峰值显着下降,他们销售的单位减少,这是一件好事,这一切意味着,尽管Ralph Lauren的服装销量减少,但每次销售的利润更高:除了疫情初期的短暂暴跌外,自2018年以来利润率一直在稳步上升,2021年第三季度,品牌直销渠道均价较上年同期上涨18%,而去年同期上涨19%。

04 跨界合作知名度和风险并存

考虑到该品牌在同一文化中的深厚根基,Ralph Lauren 与美国著名的常春藤盟校文化如此紧密地联系在一起也就不足为奇了。从品牌的时尚休闲西装外套、牛津衬衫和斜纹棉布裤,到橄榄球赛艇、长曲棍球,当然还有马球等大学运动项目。事实上,它是如此引人注目的形象,以至于它启发了日本以常春藤为主导的亚文化,以及远在英国的类似预科和校队着装规范。简而言之,Ralph Lauren 将电影、音乐、体育、媒体和文化中的参考资料转化为一种单一、连贯的语言,创造一种可以定义精英学术界概念的裁缝风格。

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2008年北京奥运会以来,Ralph Lauren就一直是美国奥委会的官方合作服装品牌。此次北京冬奥会,美国代表团同样身着Ralph Lauren登场,服装配色以红、白、蓝为主色调,并采用了新的智能绝缘技术,通过温度响应面料设计来保持温暖。

Polo Ralph Lauren和Palace等潮牌发布联名系列,增强品牌与年轻潮流文化的联系,定名为”Palace Ralph Lauren”系列,分别以Palace 签名式蓝色背色和字样加上Ralph Lauren 的经典马球 Logo为设计元素。

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除Palace外,Polo Ralph Lauren还先后与美国棒球联盟MLB、美国潮流店铺KITH、潮牌Clot推出了联名系列。有业内人士认为,Ralph Lauren之所以能顺利地借助联名与年轻人建立共鸣,与其难得的品牌精神象征,以及在当今年轻潮流文化中仍然存在的精神基础有着密不可分的关系。

而在合作之余,危机也接踵而至。奢侈品牌Ralph Lauren卷入泰迪熊诉讼案。据路透社消息,Ralph Lauren被一家设计师公司起诉称剽窃其泰迪熊设计。纽约制作羊绒礼物和配件的设计师Alvin和Sparky已将Ralph Lauren告上法庭,原因是Ralph Lauren侵犯版权。Alvin和Sparky的代理公司Smantha Goldberg称,Ralph Lauren抄袭他们的设计,在门店、网络和梅西百货和Bloomingdale等百货商店内销售剽窃商品。Alvin和Sparky已要求Ralph Lauren进行赔偿并立即停止售卖侵权商品。

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左: Alvin和Sparky的产品 右: Ralph Lauren产品

05 中国市场有待提升

在此前与经济分析师交流时,Ralph Lauren品牌明确确定了一个优先发展的市场:中国。Ralph Lauren在亚洲的营业额相对较为一般。集团的销量按固定汇率计算录得4%的增幅,但如果按浮动汇率计算,截止2021年9月底的,在该区的营业额则持平,低于2.17亿美元。

2015年,创始人Ralph Lauren辞去CEO一职位,让位年轻人。从那之后,Ralph Lauren在中国内地已经连续关掉多家铺,包括上海尚嘉、沈阳恒隆、宁波和义、无锡八佰伴、南宁万象城等,均为旗下售卖高端系列的精品店。

Ralph Lauren在国外市场有着高级时装和女装等品类,但到了中国市场,Ralph Lauren的知名度只在小部分精英圈层,更多人是听到“Polo”这个词以及奥莱中的各色T恤衫。

而“Polo”有着无数的分身,一些山寨品牌更是十年来勤勤恳恳地深入到中国二三线城市。

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中国市场仍然还有很多事情要做。在与授权经销商合作之后,集团在2010年将业务收回改为直营,并将旗下经销网络进行简化。近年来,Ralph Lauren一直受到来自快速时尚品牌的竞争的影响,高管们已决定将该品牌重新聚焦于经典风格,以促进面向消费者的直接销售。

为扩大与中国消费者的联系,Ralph Lauren加强与中国本地网红的合作,并为名人明星提供服装。虽然在品牌50周年之际在社交媒体上取得了短暂的曝光,但后劲不足。

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为了长期取得成功,Ralph Lauren需要向消费者宣传一个引人入胜的故事,让他们忘记标签上的价格——因为现在每个人,都不仅是在购买一件产品,而更像是在购买一个故事。

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