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图源：兰蔻官网

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热播影视剧总能掀起新的时尚流行浪潮，美妆行业也不例外。对于一些爆红的时尚剧，剧中人物妆容也会成为人们讨论、模仿的焦点，借着剧情热度美妆博主们便趁机推荐同款妆容，也带火了不少美妆品牌。此外，影视剧中植入广告也是各大品牌青睐的营销方式之一。很多大火的影视剧都堪称是“行走的广告片”，那些能在剧中植入广告的美妆品牌总能借势蹭到不小的热度，并通过场景再现的方式给观众留下深刻印象。

掀起妆容热潮，影视剧推动力足

影视剧拥有着强大的传播属性，能够爆发式引起受众共鸣和情感发酵，称得上是绝好的营销工具。如今，HBO 的爆款热门剧集Euphoria第二季回归，剧集通过聚焦一群高中生的生活和友谊来探索 Z 世代的生活。

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图源：ins@euphoria

自上线以来，海内外观众不仅纷纷热议剧情，剧中人物妆容更令无数观众争相模仿。随着“亢奋妆容”的火爆，相当多的国外KOL趁势在社交媒体平台上发布自己的妆容教程。记者发现，即使在中国社交媒体上，也有很多观众参与讨论，仅小红书“亢奋妆容”单个标签下便有1000多篇笔记分享，“亢奋”词条相关笔记更是多达超4万篇。小红书@秦碧凤在一段获得13000个赞的视频中说：“不管是什么派对，Euphoria彩妆都能让我成为女王，尤其是在万圣节派对上。”的确，那些极具视觉冲击力的妆容太容易让人上头，特别是夸张实验性的眼妆，无数Z世代年轻将其搬到了现实生活中，进行大胆尝试和色彩创作。在“亢奋妆容”成为美妆博主们的流量密码之后，不少网友会追问博主使用的是哪家产品，一时之间相关美妆产品变得炙手可热。

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图源：ins@squidgamenetflix

“亢奋妆”的走红并非个例，去年韩剧《鱿鱼游戏》也成功带动了复古彩妆的兴盛。记者打开抖音海外版，发现#SquidGame标签已经拥有超过110 亿个视频，包括重演、编辑和化妆视频。在教程中，Sae Byeok 的角色（由 HoYeon Jung 饰演）是最受欢迎的，创作者们因重现她的标志性造型而走红，包括人造雀斑趋势，使用眼影在眼袋下创建，定义眉毛，并模仿潮红、干裂的嘴唇外观等。“美妆先天具有时尚感和流行性，一部好的影视剧也天生具有流行性。尤其是一些影视剧化妆师都是国内出类拔萃的专家，而时尚剧、偶像剧中的人物往往在妆容上代表着潮流的走向，正是这种潜在的可能性，引起很多品牌热衷与影视营销合作。”业内相关人士表示。

“花式植入广告”，不再是无脑重复

如果说传统广告硬生生的表述方式可能会给品牌带来负面影响，那么融入式广告植入或者借助热门剧衍生而进行软性推广，则能够润物细无声地影响观众的消费选择。无论是美妆单品巧妙地植入剧情之中，还是广告预告片里的反复曝光，亦或是后期话题热点讨论，品牌们早已经摸索出一套成熟的“爆款制造模式”。那些经典热播剧中处处可见美妆品牌的身影。

如果说早期教科书影片如《穿Prada的女魔头》《意大利制造》等影视剧将奢侈时尚品牌的基因刻在人们心中，那么随着互联网技术的发展，影视剧与品牌合作有了更多新的可能性。一方面，美妆品牌直接携手影视IP生产联名周边产品，搭上娱乐流量快车，增强品牌影响力和产品受众群体。

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图源：兰蔻官网

如广受欢迎的时尚电视剧《艾米丽在巴黎》与兰蔻合作，还发布了与《艾米丽在巴黎》合作推出的胶囊系列产品，兰蔻品牌表示，该系列产品在外观设计上选择了红色和粉色，并添加埃菲尔铁塔和心型等图案，和剧中情节呼应。巴黎欧莱雅曾在《复仇者联盟4：终局之战》上映前，同漫威携手推出了惊奇队长主题的定制礼盒套装和钢铁侠、美国队长主题的男士护肤洁面套装，在漫威宇宙这一超级IP加持之下，点燃了国内漫威迷的强烈购物愿望。

另一方面，IP联名之外，能够在影视剧中场景化植入广告是效果最好的形式，但这对品牌能力要求也较高。场景化植入必须尽可能保证品牌与剧集的高度契合，能够在恰当的剧情点引爆观众情绪，完成品牌理念的传达。记者在采访中也发现，目前各大视频平台推出的中插广告形式，大概有片头明星播报、片中剧情人物演绎、跟集花絮以及片尾彩蛋等多种形式，品牌们可以通过多样的场景化植入令产品信息始终贯穿剧集前后，强化受众对于品牌的记忆。比如护肤品牌珀莱雅就曾在剧集《归去来》中进行了成功的情景化广告植入，让品牌当时的代言人唐嫣饰演的女主萧清，成为其品牌忠实粉丝，在她日常护肤时自然露出，避免了给观众造成出戏的体验，从而借机进行了一次高效的品牌营销宣传。

与影视剧合作，关键还在合适

对于美妆品牌与影视剧的合作，有业内人士认为最主要的考量点是影视调性和人物调性与产品的匹配度，匹配度越高流行的可能性越大。百雀羚认为，在选择合作方面，剧集流量只是其一，如果品牌和影视IP在气质上“八字不合”，不仅影响剧集的内容，更容易引起用户的反感。所以，IP营销并非万能公式，剧集本身的高关注度是品牌营销的基础，而其他体验点与剧情人设的有机结合则是品牌营销的关键。

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图源：百雀羚官方微博

去年，百雀羚选择了冠名古装武侠剧《有翡》，一边是新武侠古风大剧，一边是科技赋能草本产品，品牌表示与《有翡》的合作让东方特色的两种文化元素有机结合起来。而且该剧刻画了女性武侠在江湖中砥砺前行、仗剑天涯的故事，与百雀羚为东方女性定帧年轻、定格美好的品牌诉求极为契合。此外，品牌与《有翡》的另一个契合点在于，百雀羚品牌代言人王一博正是《有翡》主要演员之一。王一博的粉丝小陈告诉记者，剧情播放中也有插入王一博倾情演绎的百雀羚广告，王一博以国风少年形象携手百雀羚帧颜霜，开启时光之门，展示科技新草本的力量。恰好这款产品可以解决追剧人的熬夜细纹等问题，所以受到大家的广泛追捧。

同样，和热门剧集《知否知否应是绿肥红瘦》合作推出联名款的美康粉黛总经理谢安刚曾表示，品牌也曾与大热IP剧《三生三世》合作过，当时产品线下推广时能够运用大量电视剧中的元素，效果还算不错。而《知否》作为开拍以来话题度居高不下的IP剧，通过合作，能为双方带来双赢的效果。而且，美康粉黛作为国风彩妆品牌，和古装电视剧的重合度也很高，更容易被消费者所接纳。

如今，美妆消费已然进入新的竞争时代，品牌们都期待在优质的影视剧内容及IP基础上制造营销卖点，挖掘其背后的商业潜力。与此同时，品牌与影视剧的合作还能够为艺术创作提供更多的灵感创意与艺术魅力，最终实现双赢，惠及所有影视爱好者和品牌消费者。

校对：凌再青

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