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文 / 洋松果(第127篇)
阅 / 总计2500字(阅读5分钟)

最近几年,随着知识付费和自媒体的风起,大家对内容的关注度越来越高。

小到一篇短文、大到长文干货,亦或者延伸的基于内容的短视频。搞笑的、成长的、生活的、工作的、赚钱的,五花八门的主题层出不穷,有一些内容带火了一些博主和品牌,但更多的沉寂在海量的内容大军里。

正好最近在研究内容和营销,有一些关于内容、平台和营销的思考,跟大家唠唠。

01 从用户和创作者角度,闲唠内容

关于内容,想从形式、平台以及营销三个角度来聊聊。

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首先是内容的形式和平台。

形式基本可分为文章和视频。其中文章分为短文和长文,视频分为短视频、中视频和长视频。长文章的平台如公众号、头条号;短文的平台如小红书,知乎;短视频的如抖音,中视频如B站,长视频如爱奇艺。

每个平台都有自己的优势形式和内容主题,比如小红书的美妆护肤母婴,B站的二次元及学习视频,头条号下沉市场的三农和生活类,抖音的多元。内容的不同,导致每个平台的用户属性也差异较大。

而平台与用户之间,是通过内容的链接,才产生了后续的所有关系和商业机会。所以一方面为了覆盖更多的用户群体,各家平台都在做内容横向的泛化和纵向的延伸,横向内容的主题越来越宽泛,纵向也越来越细分和深入。另一方面也更加关注内容的质量,以及用户的体验。

除了内容的链接,平台上所有的商业行为,都可以通过商业化数据如App的日活月活、新客增长、商业收入来评估和衡量。

同样的,对于内容生态中的重要角色创作者来说,一般不会把内容只放到一个平台上,选中一个主要平台首发,其他做分发。不但可以进一步增加流量和收入,也能给自己建立更好的护城河。

其次是基于内容的营销。内容营销不只是口碑传播,也有基于内容平台的广告营销。

比如基于产品体验的软性植入,如KOL/KOC/素人介绍自己使用某产品的体验,进行品牌的传播和产品的种草。以及更常规的基于流量的商业广告变现。通过搜索、开屏、信息流、横幅、激励视频或者定制化广告位售卖的商业产品,广告主通过CPT/CPM/CPC付费购买流量,实现自己的营销目标。

目前比较好的趋势是平台越来越关注用户的体验(也不乏出于用户越来越贵直接买量不划算的考量),不再像个别传统的互联网媒体,在页面粗暴的堆砌大量的广告位。在这样的背景下,也就越来越重视与创作者的合作,毕竟优质的创作者才是平台持续发展的血与肉呀。

拿我一个不知名的普通内容创作者举例,虽然能力一般,但对自己的内容也有三点期待:有趣、有货、有期待。有趣的主题和开篇才能吸引到人,有货的内容才能让人产生收获,有期待才会刺激后续的关注和互动。

而每个创作者对优质内容不断地追求,是平台留下用户的一个基础要素。优质内容是营销发生的土壤,也是品牌、产品和服务传播的载体。

空手在《传神文案》中有一个撰写文案的模型:FSCC。基于品牌和产品的源头(From),找到消费者的使用场景(Scene),描述会给消费者带来哪些改变(Change),将这种体验用内容呈现出来(Content)。而且内容不只要传递功能、也要传递情感、传递象征价值。

你看,内容营销是一场多角色参与的游戏,在这个经典模型中均有涉及。下面就进一步谈一谈这些不同角色之间的关系。

02 进一步谈内容营销:关于人货场

人货场这个词经常从零售行业听到,从这个角度来解读内容营销,也挺有意思。

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人,也就是我们这群日常吃瓜的闲散群众。我们在平台上都会有自己的内容偏好,平台会依据此给你推荐你最感兴趣的内容。也会通过标签和分类进行区分,比如年龄、性别、消费能力、有没有娃等等。

在平台眼里,我们既是一个个鲜活的人,也是一串串的比特世界的代码。我们在平台上的一个个足迹,形成了平台对我们每个人的片面的画像。对人的解读,自然就有了横向比特世界的标签,以及纵向的物理世界的空间分隔。

货,就是我们投入金钱或时间来购买的商品或服务。比如搞笑的视频、有价值的认知或者喜欢的某个商品。货背后是创作者、企业和平台。对货的解读,也有横向的货本身的功能和价值,以及纵向的货背后附加的文化价值和意义。

场,既是物理世界的场所,也是消费者脑海中能刺激欲望和行动的场景,这个场景可能是由平台搭建、也可能是创作者和企业通过内容和产品创造的。

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人货场合起来看,就是一个“人”+“货”在“场”内进行交换的过程。其中,场是场景是内容平台的重要部分,一边是用户,一边是能创造场景产生需求的产品,平台和创作者通过内容的生产和运营把两者匹配起来。

理解了人货场的概念,要做好内容营销,无论是平台、创作者还是企业,都需要对这3个要素进行更深入地交叉了解。

平台要通过机制和算法更加了解自己的用户:了解用户的行为偏好、全生命周期行为特点(AISAS,AIDMA等模型),建立更丰富的标签和画像等等。

创作者要持续产出优质的内容,并引导用户的互动。企业要了解自己产品的差异化价值和最核心的目标用户。同样的,用户在了解企业和平台是否符合自己对产品和内容以及美好生活的需求,企业也在了解人和平台是否和商品的价值相匹配。

内容在这中间的作用就体现出来了,简单来说就是:通过有价值的内容,创造场景,刺激需求,产生行动。

说得有点枯燥,举个例子。

在物理世界的场景很容易理解,孩子生病了去医院看病,打工人外出天下雨了需要打伞,要去山里徒步的时候需要一套户外装备。

而互联网上的内容可以帮助我们更快速把这样的场景建立起来,比如一个户外达人通过分享自己的经历产出优质的内容:务实的装备推荐,精彩的文字描述加上漂亮的风景。优质的内容分发给对户外感兴趣的用户,接下来会有用户的互动,比如留言沟通装备、点赞收藏,或者问路线来规划自己的下一次行程。

互联网上内容搭建的场景,通过算法和机制,可以更快速更精准的触达平台上的用户,更好的刺激需求,产生后续的与平台、与产品与内容的互动。

三者的核心是需求,本质是交换。许许多多的场景,相互叠加、累积、重组,就勾勒出我们理想的镜像中工作和生活的样子。

03 写在最后

简单了分享了自己近几天关于内容和营销的一些思考。作为一个主副业从业者,有时候不免感叹,为什么现在的广告营销越来越复杂?

也许归根到底是人对自己有了越来越多全方位的了解。不论是从生物科学的角度,从心理和行为的角度,还是从文化的角度。而且人作为高成长性的生物,一直在集体学习中快速的变化,与之相对的营销也需要进行不断地更新迭代。

也希望每一个营销人,跟上脚步,不断突破。

内容参考:《传神文案》@空手、《场景连接一切》@罗敏

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