抖音币干嘛用的，抖音币干啥用的？

抖音币干嘛用的，抖音币干啥用的？

抖音的内购收入已经突破了100亿美元大关。

没想到，抖音App的赚钱能力已经能够与《王者荣耀》相媲美了。

最近，应用分析公司data.ai发布了一份新报告，指出TikTok（包括其中国版抖音）的应用内购买总收入已经超过100亿美元（约合人民币718.4亿元），使其成为首个实现这一成就的非游戏类手机应用。

抖音应用的内购收入已超过100亿美元。数据来源：data.ai

据报道，截止到目前，累计内购收入超过100亿美元的应用程序仅有几个，其中包括动视暴雪推出的《糖果传奇》（收入超过120亿美元）、腾讯的《王者荣耀》（约110亿美元）、XFLAG/Mixi的《怪物弹珠》（收入达到106亿美元），以及Supercell的《部落冲突》（收入为102亿美元）。

抖音不仅成为全球第五个达到这一里程碑的应用程序，还是唯一一个非游戏类的应用。此外，截至2023年，抖音的内购收入已超过38亿元，较年初增长了61%，依然在迅速上升中。

根据data.ai的预测，到2024年，抖音的内购收入预计将达到150亿美元。data.ai的洞察主管Lexi Sydow指出：“TikTok很可能成为历史上收入最高的移动应用，每天消费者在自己喜欢的内容创作者身上花费超过1100万美元。”

由此可以明显看出，data.ai在统计抖音内购收入时，主要依据是用户购买抖币（TikTok币）的消费情况。

从表面上看，用户充值以购买抖币的目的，主要是为了能够购买虚拟道具并将其赠送给主播。据了解，抖音会保留打赏金额的50%，剩余部分则分配给主播或公会。这种收入模式与斗鱼、虎牙等直播平台的主要收入来源颇为相似。

这引发了一个问题，抖音这些年是否真的仅凭直播打赏就能获得100亿美元的收入呢？特别是在今年，抖音收入已经达到了38亿美元。

值得一提的是，即便是在斗鱼最繁荣的2020年，其全年营收仅为14.7亿美元。其中，直播收入占据了大约91%的比例，接近13.4亿美元。

作为一个新崛起的平台，抖音的内购收入已经接近斗鱼巅峰时期的三倍，这背后的原因究竟是什么呢？

这一点无疑得益于直播产业的迅速成长。

根据data.ai的统计，抖音（包括TikTok）的全球月活跃用户数接近10亿，相比之下，这几乎是斗鱼巅峰时期的六倍。此外，冯提莫、旭旭宝宝和张大仙等在斗鱼拥有强大盈利能力的顶级主播，也纷纷加入了抖音的平台。

虽然娱乐和游戏直播只是抖音众多业务中的一个方面，但它们早已在行业中占据了领先的地位。

另一方面更为关键的是，“抖币”在抖音中的功能不仅限于打赏。对于达人和商家而言，若想为直播间或短视频进行推广，通常也需要先将法定货币转换为抖币，以便购买“DOU+”等相关服务。

换句话说，抖音的内购收益虽然并非直接源自电商的总交易额，但与其密切相关。

内容营销正处于热门时期，投放广告正在满足抖音的需求。

在抖音平台上，如果你想要提高短视频和直播间的曝光率，可以选择两种主要的推广方式：DOU+和巨量千川。

根据官方说明，DOU+是专为抖音创作者设计的视频推广工具，可以有效提高视频的观看和互动量，增强内容的曝光效果，以满足抖音用户的多元化需求。而巨量千川则隶属于巨量引擎，是一个面向商家和创作者的电商广告平台，提供整合的抖音电商营销解决方案。

简单来说，前者的应用领域更为广泛，使用的要求较低，而后者则主要针对电商等相关领域的推广，其使用门槛较高。

在这两者之间，DOU+通过抖币的方式进行充值与购买，因此它为抖音所带来的收益也会被视作内购收入。

总体而言，抖币在多个场景下都能为用户提供便利，包括DOU+的应用。例如，用户可以轻松地为短视频进行DOU+投放，根据自己的需求来自定义投放时间、目标受众和推广目标等，系统将自动计算出所需的费用。这些用户支付的现金会自动转化为抖币，用于购买相应的推广服务。

DOU+投放界面 图片来源：抖音应用程序

短视频在抖音平台中扮演着至关重要的角色，毋庸置疑。无论是想要增加粉丝的普通用户，还是希望为直播间增加流量的主播和商家，亦或是进行账号养护的代运营，都离不开投入DOU+。然而，重要的是，DOU+也会注重视频的质量，即使投入大量资金，如果内容本身不具吸引力，也难以获得广泛的关注。

需要指出的是，现在的带购物车的带货短视频和带团购链接的团购短视频，都无法通过DOU+进行投放。带货视频使用的是“小店随心推”，而团购视频则依赖于“巨量本地推”等方式，商家必须进行直接的现金支付才能推广。

因此，从表面上看，抖音内购收入的迅速增长与抖音电商的进展并没有直接关联。这一点并不难理解，因为据传抖音集团今年第二季度的营收已达到290亿美元，这个数字远远超过了抖音过去几年内购收入的总和。

随着“短直联动”等营销策略逐渐成为抖音商家的常规做法，尽管直播切片和预热视频仍然需要利用DOU+来为直播间吸引流量，这一举措也为抖音的内购收入带来了显著的提升。

另一方面，尽管抖音限制了电商带货和本地生活视频的DOU+投放，仍然为小程序保留了一个发展机会。

无论是近期备受关注的短剧，还是在抖音等平台悄然获利的小程序游戏，它们主要都是通过短视频进行推广，并且通常会附带小程序链接。

对于这类视频，目前抖音依旧采用DOU+这种直接的投放方式。然而，随着行业竞争的加剧，流量的获取及转化成本正在不断攀升。

例如，短剧《无双》在上线后8天内的投放收入突破了1亿元，引起了广泛的关注。然而，根据《澎湃新闻》的报道，该剧的负责人强调，提到的破亿实际上是指总收入，其中大部分超过九成都用于流量成本，再加上制作费用等因素，最终实际利润仅剩几百万元。

短剧《无双》正在抖音上进行推广，来源于抖音App。

根据《中国经济报》的调查显示，当前小程序短剧在很大程度上依赖于投放流量的支出。以行业平均投资回报率（ROI）标准为1.2进行测算，若投资流量达到1亿元，获得的利润将不超过2000万元。扣除人力和拍摄等成本后，净利润仅为几百万元，并且还需要与平台方、制作方等其他参与者进行分账。

毫无疑问，价格是由供求关系来决定的。如今，流量的成本不断攀升，这也是因为希望通过抖音和互联网获利的人数日益增多。然而，平台的用户数量始终有限，每位用户每天可用来观看视频的时间也有限。在众多希望分得一杯羹的人中，最终获益的却是抖音这个平台。

流量为王，是好事吗？

抖音的卓越盈利能力清晰地表明了当前“流量为王”的理念。然而，对抖音来说，这也意味着其平台生态面临着愈发严峻的挑战。

根据目前的情况来看，尽管电商从业者和内容创作者对流量的依赖非常明显，但至少他们从中获得了一定的收益，否则他们不可能愿意陷入这种无尽的恶性循环。

比如在今年的618购物节，广东的一个夫妻档直播间在抖音上创下了新的GMV纪录。对此，当当网的创始人李国庆也在抖音带货，曾公开表示不满，直言“广东夫妇的做法令人堪忧”，“这么卷也未必能赚到钱”。

一对来自广东的夫妻在618购物节期间创下了新的纪录，相关图像来源于抖音平台。

根据李国庆的计算，广东的一对夫妇在直播间中每两分钟就会抽取5部苹果手机，每小时的推广费用超过一百万元。按照18%的毛利率来看，推广费用占到了12%，而货补和福袋的支出则占了10%。经过这样的计算，他们不仅没有盈利，反而亏损了3%。

虽然前几场气势磅礴且全力推广的直播效果不易评估，但紧接着的一场直播却确实带来了可观的收益。

在8月份的一场回归直播中，广东一对夫妻延续了他们一贯的营销策略，通过投放流量和手机福利活动，将一款青汁产品的销售额推到了超过亿的水平。不过，紧接着就有消息爆出，该产品的佣金高达50%，而实际成本仅为几分钱一袋。由此可见，直播活动的投资回报率实在可观。

一些从事短剧投资的业内人士认为，尽管短剧的投放成本占据了主要部分，然而这种成本也相对比较稳定。目前在各个短剧小程序中，用户充值后的提现时间较短，因此投资者在初期只需要投入一部分资金，随后可以利用用户的充值金额进行持续的投放，这样形成一个循环的投资模式。

换句话说，只要持续关注ROI数据保持在可接受的水平，即便投放成本较高，依然可以获得可观且稳定的收益。

因此，直到现在，流量依旧能带来显著的收益，而“烧钱”策略依然有效。然而，流量成本什么时候会完全吞噬实际收入，这一点却没有人能给出明确的答案。

在那一天的到来之际，抖音等平台若想留住这些重要的客户，就必须想出各种办法来提升转化率，甚至可能会对商业和内容之间的平衡产生影响。

对此，抖音显然进行了深思熟虑。例如，对于那些创作非商业化但优质内容的用户，抖音目前正在试运行付费短视频的功能，旨在激励创作者并提升平台的内容多样性。

需要特别指出的是，用户在平台上“购买”付费短视频时，同样是通过抖币进行交易。抖音的内购收入不仅不会受到影响，还有望保持持续快速增长的趋势——在流量所带来的表面繁荣之下，抖音也为自身的可持续发展奠定了基础。

作者 | 李松月