抖音可以卖酒么，抖音可以卖酒么现在？

抖音可以卖酒么，抖音可以卖酒么现在？

出品｜虎嗅ESG组

作者｜胡巍

头图｜视觉中国

这是#ESG进步观察#系列的第092篇文章。

本次观察主题：消费者权益保障与负责任的市场推广。

在7月4日，抖音电商的运营团队发布了关于更新《抖音电商商家“0元入驻”试运营规范》（以下简称“试运营规范”）的通知。根据该通知，酒类相关产品将无法参与“0元入驻”的试运营活动。

与酒类相关的类别包括：白酒、果酒、露酒、预调鸡尾酒（Alcopop）、传统黄酒、米酒、啤酒、国产葡萄酒、进口葡萄酒、伏特加（Vodka）、国产白兰地、国产威士忌、金酒（Gin）、进口白兰地、进口威士忌、朗姆酒（Rum）、力娇酒（Liqueur）、龙舌兰（Tequila）、梅酒、清酒（烧酒）以及威末（Vermouth）等。这项规则目前处于公示阶段，预计将在2024年7月11日正式生效。

虎嗅ESG团队联系了抖音，询问关于修订试运营规范的具体原因，但企业方面表示暂时无法做出回应。

外界认为，抖音此举可能是为了维护消费者的权益。

另外，无论出于何种意图，不允许与酒类相关的类别参与“0元入驻”试运营，从客观上来看，这有助于控制酒类的销售，从而在一定程度上帮助抖音减少因涉酒业务而可能导致的ESG扣分风险。

标题提到“抖音对酒类营销施加条件限制”，一方面说明了抖音在酒类营销方面设立了一些门槛，另一方面也反映出抖音依靠自身规模强大的业务，能够承受因“限酒”政策而可能带来的收益下降。

或为保护消费者权益

直播带货正逐渐成为酒类营销的主要战场。

在今年的5月20日，淘宝天猫首先启动了618电商节，酒水主播“酒妹妹”在开播仅一个小时内便实现了超过一亿的销售额，成功跻身淘宝主播榜的第四位。

云酒视界与飞瓜数据共同发布的《2024年第一季度抖音酒类市场洞察报告》指出，抖音酒类电商在最近几年展现了持续的销售增长趋势，特别是在2022年第一季度和2023年第一季度，增幅显著；而2024年第一季度的销售额已突破100亿元，尽管增速有所减缓，依然保持在72.3%的较高水平。

在这样的环境下，消费者的权益受到侵害的事件时有发生。

4月9日，国家市场监管总局执法稽查局局长况旭指出：“在过去五年中，直播电商的市场规模激增了10.5倍，然而，投诉和举报的数量同样显著上升，增幅达到47.1倍，这一增长幅度远超传统电商，表明当前的行业发展与规范管理之间仍存在不平衡。”

《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》）于3月15日发布，已于7月1日生效。为了解决直播带货中的虚假宣传、产品与描述不符、退货不便等问题，《条例》规定了直播带货过程中必须明确“谁在推广产品”和“产品来自哪里”。因此，从事酒类销售的主播在直播时，必须清楚地向观众提供自己的身份信息及所售酒类的来源。

酒类直播带货市场存在的混乱现象，在一定程度上源于主播的良莠不齐，同时行业内缺乏相应的职业认证。部分不法电商则在各大平台上游走，常常“换汤不换药”，导致了更加复杂的局面。

实施保证金制度显然提高了行业的准入门槛，同时也有助于规范行业内的不良现象。

抖音近期决定不允许酒类相关店铺参与“0元入驻”试运营，这一举措可以被视为对其保证金政策的再次强调。在今年春节期间，抖音已将酒类商家的保证金提高至15万元，这一数额是之前的7.5倍。这一调整引发了外界的猜测，有人认为这是抖音为了更好地保护消费者权益而做出的决定。

当然，15万元的保证金对一些小型店铺来说会产生一定的影响，而对于一些销售量较大的店铺则不会造成太大压力。然而，我们不能因为小善而放弃行动，保障消费者的权益需要多种措施并行，至少保证金在某些方面能够起到一定作用。

卖酒影响ESG评分

如果将保护消费者权益视为抖音的用心之处，那么限制酒类相关类目参与“0元入驻”的试运营，实际上也带来了意想不到的效果——有效抑制了酒类的市场推广。

无论多少非法的营销手段试图宣扬“适量饮酒对健康有益”的说法，作为限制饮酒的倡导者，世界卫生组织并不会轻易被说服。其在2017年发布的一项研究显示，全球每年因饮酒导致的死亡人数达到260万；如果酒类价格提高50%，预计在50年内可以避免逾2100万人丧生，同时也将带来近17万亿美元的额外收益。此外，医学权威期刊《柳叶刀》也曾指出，即使是少量饮酒，患癌的风险依然会增加。

MSCI对企业的环境、社会和治理（ESG）评级中包含一项重要内容，那就是“公司是否参与了投资者倾向于回避的商业活动”。在这些活动中，“酒精”被列为四大应当避开的行业之一，其他三项则为“被禁用的争议性武器”、“赌博”和“烟草”。

由于抖音尚未上市，许多ESG指数机构并未将其列入评估名单。然而，像阿里巴巴和京东这样的一些电商巨头，却被纳入其中。在MSCI的官方网站上，它们分别参与了3项和2项应当避开的商业活动，其中包括与“酒精”相关的业务，这无疑影响了它们的ESG评分。

许多国家已经采取措施限制酒类的营销活动。

以法国为例，当地的一名红酒经销商向我透露，当地法律禁止酒类广告。荷兰一家知名的啤酒厂因在其法国官方网站上采取新颖且有趣的促销方式而遭到调查。2007年4月2日，巴黎TGI法院在判决中明确指出，任何在互联网网站上发布酒类饮品广告的行为都被视为违法。法院要求该啤酒厂在三周内撤除相关广告，若逾期未果，将每天处以3000欧元的罚款。

相对而言，中国的限制饮酒环境并不充分，各种烈酒的广告随处可见。

根据数字100发布的《2023年户外广告行业投放趋势报告——中国电梯电视广告品牌投放趋势》，2023年，五大品牌剑南春、洋河股份、雪花啤酒、百威啤酒及贵州贵酒跻身主要25个城市的电梯视频广告投放TOP30。此外，在户外LED广告投放的TOP100品牌中，酒水、电商及大型平台（包括互联网商服）以及生活服务行业表现突出，其中酒水行业的投放点位数量位居第一，规模也显著超过排名第二的电商及大平台。

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在2023年，剑南春、洋河股份、雪花啤酒、百威啤酒及贵州贵酒等五大品牌成功进入当年25个主要城市的电梯视频广告投放榜单前30名。（信息摘自《2023年户外广告行业投放趋势报告——中国电梯电视广告品牌投放趋势》）

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在户外LED广告投放领域，酒水行业的广告位置数量排名第一。（数据来源于《2023年户外广告行业投放趋势报告——中国电梯电视广告品牌投放趋势》）

许多孩子可能在回家的电梯里遇到白酒的广告。

中国在限制酒精消费方面确实付出了不少努力，许多酒类企业在其ESG报告中宣扬“提倡理性饮酒”。然而，目前这些企业的实际行动和口号之间仍然存在较大差距。根据权威来源的数据，2022年酒行业自发开展的理性饮酒宣传活动总投入仅为1.5亿元，而同年，贵州茅台的年报显示其广告和市场推广费用高达28.9亿元。

如果酒类企业的利益暂时很难被改变，那么从营销渠道寻找新的出路可能是个不错的选择，这也是像抖音这样的企业大有作为的领域。需要指出的是，ESG标准并不仅仅适用于上市公司。在欧洲，5月24日欧盟理事会已通过《企业可持续发展尽职调查指令》，这项指令将逐步适用于所有欧盟企业，以及在欧盟境内达到相同营业额的非欧盟公司。

尽职调查将在供应链的各个环节中持续进行。作为全球供应链中重要的一部分，部分中国企业难免会受到欧盟政策的影响，尤其是像抖音这样的企业，近年来积极拓展海外市场。可以说，在提升ESG表现方面，它确实有一定的动力。

由于未能对虎嗅ESG团队的咨询作出回应，现在尚无法确定抖音是否具有限制酒类销售的意图。不过，从ESG的视角出发，虽然酒类销售可能带来可观的利润，但这仅占抖音整体业务的一小部分。作为一家在平台经济中占据领先地位的公司，如果抖音决定实施酒类销售的限制或禁令，将对酒类营销环境的改善产生积极的影响，并且这一举措必然会受到广泛关注。

那些正在努力改变世界的人，都在虎嗅APP上相聚。

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