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白酒直播还是好赛道么?

随着中秋 、国庆假期的临近和抖音818大促的开启,酒水直播带货又开始变得火热。

据飞瓜数据显示,抖音商品榜第31周(8.1-8.7)周榜酒水类目Top50商品GMV总和,环比第30周(7.25-7.31)周榜增长了41.97%。

尽管数据看起来非常可观,但实际情况是,除了头部品牌和较早入局的酒企外,有资金、有供应链的茅台镇白牌酒企们,想要做好直播电商还面临着很多挑战。

本期是新播场「行业从业者来信」系列,这次向我们讲述的主角是一位关注酒水产业带3年多、并于去年在茅台镇落地了直播基地的服务商。他向新播场讲述了他对酒水直播电商的一些看法。

在整个酱酒市场受到资本青睐的背景下,该服务商团队于2019年就关注到酒水产业带,并于2021年在茅台镇落地了直播基地。

起初,他们想利用自身擅长的运营能力和手头现有的产业带运营案例,从茅台镇当地的白牌酒厂入手,帮助这些酒厂在线上打开销售渠道,同时建立起新的品牌影响力。

但在茅台镇推进业务的这段时间里,由于地缘位置产生的人才稀缺、酒厂老板们认知受限以及被割过好几轮韭菜的原因,他们早先的经历以及很多设想好的推进模式难以落地。而在茅台镇,也有白牌厂家通过抖音摸索出了一套与实际更切合、更独特的打法,成为了当地的标杆案例,只是这样的做法却很难得到复制和推广。

而一直对酒水类目感兴趣的平台,也受制于种种原因,在多方考察茅台镇之后并没有做太多深入的布局,只是开发了几个供应链性质更重的服务商。

除了这些行业现象外,这位服务商还向新播场分享了一些行业数据和生动的行业案例。

以下为服务商自述,新播场综合整理——

“他们付费能力非常强”

差不多2019年下半年的时候,我们的合伙人就关注到了酒水这个类目。

因为是我们是产业带的服务商,也是在2019年下半年的时候,我们成功落地了一个(非酒水的)产业带基地。这个基地不仅和当地政府有着很好的合作,还拿到了抖音官方的授牌,目前的运营情况和知名度在业内算得上是首屈一指。

也是在2019年,整个酱酒市场受到资本的关注度非常高。但我们当时观察到,在抖音、快手,甚至说整个直播电商领域,酒水类目还没有出现明显的发展势头。

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所以我们就想从我们擅长的领域,去抢先布局酒水产业带。

布局酒水产业带这件事对于我们而言,首先是团队里面懂酒水行业、了解酒水行业的小伙伴几乎没有,大家需要花时间补课;其次是我们没有服务过酒水商家,手上没有任何一个案例,再加上在酒水行业内我们没有熟悉的伙伴去做引荐,所以很难去取得这个行业内商家的信任。

2020年,我们一方面做调研,团队成员集体去补课;另一方面就是寻找一些合适的合作伙伴,同时联系当地的一些协会和组织来为项目做背书

当时做完调研后,我们一致认为布局酒水产业带这个方向是对的,而且觉得这件事会比较好做。因为茅台镇这个地方主要以生产酱酒为主,而酱酒这个产品的客单价、复购率都非常高,这也是酒水得到平台、机构和主播们青睐的原因之一。

其次,就是茅台镇上的酒厂在资金上是有一定实力的,这也就意味着他们的付费能力非常强。

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在我们看来,茅台镇酒厂其实大致可以分为两类:一类就是有着茅台、国台、钓鱼台、习酒等知名品牌有知名酒企;另一类就是不在知名酒企之列,但有一定规模的酒企,我们一般称之为白牌酒企,他们就是我们的目标客户。

白牌酒企在茅台镇差不多有几十家,他们当中很大一部分就是代工厂的角色,有的是在给茅台酒厂供应基酒,其中多半是给经销商做贴牌产品,只有少数拥有自己的酒水品牌,但市场知名度不高。

整体来说,茅台镇的白牌酒企其实是偏向于B端市场,但是这些酒企老板是想做C端市场的。

一方面,他们现在有这个资金实力,另一方面也是想通过品牌来传承自己的企业。尤其是抖音、快手的直播电商出来以后,他们看到了这样的一个机遇。

我们接触下来,也能感受到这些白牌酒企对电商直播这件事的热情还是非常高的。

“人才缺乏与市场需求的落差”

在我们进入到茅台镇之前,其实已经有很多团队来过,包括我们接触到的这些白牌酒企也有很多曾经尝试做过直播电商。

但是因为人才的问题,就都停下来了。

茅台镇只是一个县级市,交通也不是很方便,当地的人才其实是非常稀缺的。尤其是很难找到一些直播电商行业的人才,并不是说找不到一个牛逼的操盘手、投手,而是就连能做基础直播间搭建、做场控、运营的人,你都很难找到。

包括之前说抖音要来茅台镇落直播基地的,但他们来茅台镇考察过多次,最终也没有去落直播基地。其实还是人的问题,你招不到合适的人才,最后肯定也很难做出成绩。

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再跟你举个例子,我有次在茅台镇打车,出租车司机就问我是干嘛的,我说我是做电商,司机当时就特别兴奋地跟我讲:“电商我太知道了,我就是搞电商的。”

后来,我一打听才知道,几乎整个茅台镇的人都有兼职着做酒水销售。所以那个的士司机说他懂,是因为他也在兼职卖酒。至于他口中所说的电商,还不是我们传统意义上理解的淘宝、拼多多,而是电话销售。

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这种人才缺乏与市场需求之间的极大落差,一方面是让像我们这样的专业团队看到了巨大的机会,另一方面是招来了一大批割韭菜的团队。

据说也是在2019年,有个团队跑遍了整个茅台镇的白牌酒企,告诉这些酒企老板自己可以帮他们开通蓝V账号。

为什么要开通蓝V账号呢?因为蓝V账号的优势是可以更直接地宣传企业,或者挂电话、微信号这些不受影响,总之就是用类似的话术来忽悠酒企老板们付费。

他们向这些老板们收费1万多或者更多,来帮他们开通一个蓝V账号。就是通过这样的方式,当地的人跟我们说这个团队在茅台镇赚了有100多万,最后就跑路了。除了像这种开蓝V的,还有其他的打着各种名头来割韭菜的。

也有一些人收了这些酒企老板的钱,还是会去做点事情的,帮你做个短视频、开几场直播之类的。但是怎么说呢,我们看到的一些短视频内容都非常不专业,可能就是把酒企之前拍摄了的宣传片重新剪辑了一下,或者就是拿手机随便拍拍喝酒的画面。

就现在来讲,还是有一些做得不错的代运营团队,但大多数不在茅台镇本地,而是在外地,这个你们去观察那些茅台镇酱酒账号的IP属地就能发现,这些团队甚至都不在贵州。

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我们了解到,白牌酒企和这种代运营公司的合作有两种方式:一种就是基础费用+佣金的模式,另一种就是白牌酒企把产品给到代运营公司,以纯佣的形式让他们去卖货,佣金就相对会高一点。

整体来看,茅台镇这些白牌酒企还是倾向于选择第二种合作模式,但这种模式本质上还是没有摆脱他们代工厂的身份,只是说原来通过线下经销商卖货,现在变成了通过抖音代运营团队来卖货。

还有就是从数据上来看,这些代运营卖的也不是特别好,可能2-3个店铺单月销售二三十万的样子,远达不到市场对这种高客单价、高复购商品的销售预期。

虽然他们在线上卖的不好,但是通过短视频、直播收集客户线索后,他们在线下的转化和成交是非常惊人的,最经典的例子就是在茅台镇几乎人尽皆知的远明酒企。

不能放弃线上做品牌

远明在我们眼里还是一个白牌酒企,在茅台镇的话他们的规模算是中等,有的白牌酒企可能抵得上好几个远明。

但在抖音电商这波红利中,大家都知道的是远明在线上没挣到钱,但是在线下挣到钱了。

2019年,远明就开始布局抖音。他们也是找了专业的代运营团队来做,目前我们知道的是远明和这个团队之间是有交叉持股的,增进相互之间的信任也好,或者说大家共担风险、共分利益也好,总之双方之间的合作很深。

远明在抖音上目前是有6个账号,都是蓝V认证,也都会开播卖货,简单来说也就是矩阵的打法。

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重点是远明的投流!远明每年在流量投放上的费用高达上千万,我们和一位知情人士聊天时,对方称远明酒企老板曾向他透露过说,在2021年的双十一,远明在投放上花了800万左右。

这样的投放量,其实在我们专业人士看来完全是不健康的,而且远明做投放的ROI甚至都没有做到1:1,实际上他们的转化都是打不正的。

但是他们线下的成交非常惊人。远明有一个将近7000人繁荣私域销售团队,就是我前面讲的做电话销售或者是微信销售,这个私域销售团队平均单人单月的成交额在30-50万之间。

前面说到的双十一投放了800万,远明的线上成交可能才100-200万,而他们在线下私域,据说是成交了2个亿。

你可以这样去理解,远明其实是在抖音上花钱买用户线索。

所以,我们在茅台镇也看到了很多白牌酒企,他开通了好几个抖音账号,直播也在做。但是不那么注重直播间的成交,不注重账号的权重、用户沉淀这些,而是在通过各种花里胡哨的方式把微信号或者电话放到抖音上,去把用户引导到私域里面,然后再去做成交。

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但是不能忽略的一点,远明除了在抖音上高举高打获取客户线索外,他们也在今日头条、微信上做了很多投放,增加品牌的曝光。

所以对于这些白牌酒企而言,我们还是去帮助他们做自己的品牌,不论是抖品牌也好,还是快品牌也好,我们会建议这些酒企去做一个整体的布局——

首先,先把抖音、快手直播间搭建起来,把直播间的流量做成一个健康的流量,自然流量占比在50%或者50%以上;

然后,再通过头部达人直播间、中腰部达人的分发,来提升品牌的知名度;

同步的,借助平台的政策扶持,其他的一些营销策略,来逐步完成这些白牌酒企在线上品牌的搭建。

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这样一来,可能周期比较长、投入也比较大,很多老板又有“花小钱办大事”的心理,所以这个项目对我们来说推进难度还是比较大的。

但站在当下来看,茅台镇上虽然很多白牌酒企比远明有实力,但现在他们入局是已经错过了一些时机,像获客成本这些已经不能跟20、21年比了,而且你也不一定能找到像远明背后这样的代运营团队。

所以,基于长远利益还有这些现实问题来看,我们还是觉得白牌酒企应该要去做品牌。

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我们是在2020年,找到了一个服务过某个知名酒企的团队,双方达成了合作。之后又接触到茅台镇当地比较有公信力的机构,通过机构去当地深度接触了一些酒厂,同时建立起了信任。

2021年夏天,我们借助酒业协会、合作伙伴这些多方力量,在茅台镇当地正式成立了酒水直播基地。这个基地占地2000平,有20多个直播间,目前投入运转已经有一段时间了。

未来,我们还是想通过这个直播基地,发挥我们代运营的专业能力,鼓励有资金有实力的当地酒企来投入做品牌,大家相互努力,实现共赢。

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