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获客成本

在线教育如何通过定制化营销降低获客成本?

读者投稿2021-07-27获客成本46
在线教育之战正在加剧.随着资金的充裕,在教育行业争取客户的这场争斗正在加剧.但是不要忘记资本祝福的本
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在线教育之战正在加剧.随着资金的充裕,在教育行业争取客户的这场争斗正在加剧.但是不要忘记资本祝福的本质是交换资本以换取时间.在短期战斗中,好处是立竿见影的,但很快就可以了.他们能否长期获胜,取决于获得客户的成本以及他们是否具有控制其营销能力的机制。

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以最近的一项天才研究为例,2019年的加权平均客户获取成本约为470元。这个数字明显低于同期的其他竞争对手。但是,与2018年相比,增长了113%。客户获取成本持续上升,在客户获取方法方面带来了一些重大创新。(彩信。来自com的数据)


从客户获取的角度来看,营销经历了三个主要转折点。它们是产品促销目录的创建,在线在线搜索的传播以及社交网络营销的兴起。每一个转折点,一切都朝着更准确的信息/向消费者交付货物的方向发展。


最近发生的第四个转折点也不例外-定制营销。


我们都可以感觉到社交网络营销已被广泛使用,但是其有效性正在逐渐下降,信息在社交网络上生成和推送的方式变得越来越方便。添加大量官方帐户,来自媒体的视频以及在线和离线联系人。结果,客户不断面对大量的营销信息。因此,它返回到无法有效获取信息的起点。营销效果自然在恶化。


随着定制营销的到来,这个难题可以成功解决,即基于大规模生产,将每个客户视为一个单独的细分市场,并根据个人需求创建营销组合。满足每个客户的需求。到目前为止,“如何根据不同潜在客户的个人口味提供不同的营销服务”一直是定制营销的核心问题。

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1。 通过数据资产促进定制营销


定制营销数据的主要价值在于有效找到准确的目标客户。现在,我们需要为该概念铺平道路。传统的CRM营销和数字营销数据模型完全不同。定制营销是一种将两者灵活结合并为我工作的营销模型。

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如上所示,在传统的CRM营销中,数据使用的核心是客户数据,并且通过“收集客户数据->从大量数据->目标营销->营销中搜索目标客户数据”来生成整个闭环。它重点关注“已完成的新客户数据的收集”这一主线。


在数字营销中,数据使用的核心是识别客户的算法。围绕的主线是“根据目标客户的可能行为设置营销→收集客户行为数据→通过匹配触发与目标客户相对应的营销活动→根据营销结果目标客户改进触发条件算法。”


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通过生动的类比,传统的CRM营销策略就像“炮手”。找到目标客户之后,他投入了很多营销内容。我希望它能成功。数字营销就像一个“地雷战士”。只需找到目标客户经常出现的位置,填写触发的营销内容,然后等待目标客户出现即可。触发营销活动。定制营销就像一个机智的总部,可以灵活地指挥火炮和地雷,计划战斗并最大程度地利用现有数据的价值。


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例如,让我们采取在线教育品牌的新客户的转化路径。从广告保留试用级电话营销到最终购买,从数据来看,品牌转型正处于电子商务阶段。分析的结果是,营销人员无法预测和确定哪些客户将提前离开信息,这是一个非常重要的原因。电话销售无法区分潜在客户的优势和劣势。此外,没有足够的信息来进行个性化转换。发现问题后,该品牌是数字营销和传统CRM的结合。创建了定制的营销策略。


首先,品牌根据过去的成功/失败来转换客户数据。进行相关分析并学习通过AI建立“成功的客户转换”和“客户特征参数”之间的关系模型,该模型可以基于新的访客行为和属性。您可以对客户进行分层(例如,根据潜在的转化进行分层),并在着陆时显示更个性化的着陆页。通过以下电子销售链接,CRM系统数据过滤和新客户分层,改善您的客户体验并确定更合理的后续策略。


此外,使用现有数据资产也具有非常重要的价值。平衡最终客户获取成本。我们都知道,极低的购置成本将导致交通质量下降。客户服务消耗大量的人力成本进行通信和筛选,但浪费大量的销售时间进行转换并浪费了试用教师资源。如果品牌拥有历史和实时数据(例如),则可以开始干预营销前端并更好地控制转化成本。

示例:K12组织“流量分层+成本分层”营销著名的K12品牌登陆页面将新客户引导至试用课程页面。客户进来时必须输入电话,等级,主题和姓名。当然,无法通过这种方式实现流量分层。品牌如何分层?

通过巧妙的操作设置,填写好试课表格后,会弹出一个弹出窗口,上面的提示要注意官方账号的QR码,试听课可以优先考虑是的(老师必须使用正式帐户进行预订)。通过这些步骤,根据用户的行为将其分为四类。


类型D:只需单击第一步即可提交,但验证尚未完成。

C型:验证已完成,但未注意官方帐户的约束力。

类型B:确保官方帐户没有独立的约会。

A类:您已经完成了独立课程的预订。

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品牌营销人员将上述四种类型的用户的费用分层。使用不同的营销方式。

D类:最低意图,最低成本AI客户服务机器人可以在地毯上扫描并自动发送短信和电话。

C类:意图,但主动权是平均水平,在出售给品牌之前,使用手动TMK进行筛选。

B类:跟进较高意图的一般品牌销售。

类别A:分配给“最高销售额”,并关注“后续行动”。


这种简单的表单链接将客户分为四层,然后整理资源以提高转化潜力。经过一系列操作后,流量的总成本(包括后端成本)降低了近15%。


营销是通过一个接一个的链接来实现的,如果整个公司都有这样的营销想法,那么所有链接无疑都可以考虑进一步优化的空间。振兴您的想象力,Data Assets可以撰写许多有关定制营销的文章。


二。通过个性化社区增强您的定制营销体验


如今,在线教育的社区管理已变得非常普遍。引导客户主要通过现场广播,公共课程,付费课程和其他来源来进行品牌私有域运营。超越与本文相关的个性化社区,主流常规社区。其核心是在客户与品牌和客户之间建立信任。同时,它触发了口碑效应,使社区可以延长客户的生命周期。

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让我们看一下主流社区当前的成功因素。

功能性:该小组有多个操作员和一个KOL(例如课程讲师)。组织小组任务,共享信息并回答问题。


活动:社区已经达到一定数量,大约15%的成员愿意共享信息和资源。这是社区具有商业转型潜力的基本条件。


订购:社区内部有明确的规则。例如,加入后如何自我介绍,如何删除与此群组无关的广告,进入壁垒和提款机制等。


个性化社区还需要添加两个元素。

强大的连接性:由于某些问题,更多的社会行为(在线和离线交流,资源整合和交流),成员需要一起学习或加入社区并利用这种共同性指导成员生成,知识共享等)。只有这样,才能建立安全和信任的气氛。使品牌转型更具逻辑性。经常被忽略的另一个因素是成员之间的信任和互动。您可以提高忠诚度和购买力。


个性化操作:采取一切措施,而不是制定一套针对每个社区特征的主流营销计划。个性化社区与转换无关。那就是继续回购。个性化社区也不喜欢特定产品。但是,基于品牌的信任,我们购买了更多类型的产品。因此,个性化社区变得更加灵活和成长。这不仅仅是一个“阶级团体”。


我需要在此处添加说明,而不考虑社区今天采用的游戏方式,最后要实现的是实现其商业价值(商业价值是通过口口相传来销售产品)这也是交流)。个性化社区的原则是通过“牢固的关系+信任链”来增加这种商业价值。

案例A儿童编程教育品牌通过“小社区”实现了粘性和转型

运营人员会为每个家庭(儿童+父母)创建更详细的用户画像,例如一个儿童节目品牌,他们知道只有高更新率才能保证稳定的现金流和利润。然后根据年龄,编程标准和实际居住地将孩子分组。有些人可能不明白,但是为什么我们应该优先考虑在线教育的地理分组?实际上,这是为了加强小社区的社会性质。

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该品牌位于特定的城市分类系统中,明确包含居住元素。所有小班都有固定的时间段,有定期的同学一起上课。老师为他们的孩子和父母组成小组,每个小组至少由三名工作人员组成:教师,导师,服务和销售班级老师。


首先,在组成立之前有足够的热身时间,本金为2?多次组织几个家庭并自我介绍。了解对方。


然后,由于地理优势,一些家庭连接到该课程后,他们很可能成为离线交互的家庭,即孩子成为朋友和父母彼此共享。将进行比较。这种粘性将这个小小的喜爱的群体联系在一起-除了更新,我们还共同购买该品牌的其他服务,考察团,夏令营等。这个小社区的性质已成为一些儿童的成长群体,周转率大大降低。


此外,社区的活动设计也激发了家长的评论。激发在各种小型比赛中获胜并转移他们的父母的骄傲。而且由于父母的朋友圈里有准确的交通流量,因此这种价差经常会产生很好的建议。


当然,这种模式也有明显的弱点。:当客户流失时,可能是一小部分的整体流失。这就要求品牌的客户操作系统更加敏捷。您可以及时进行舆论分析。


案例品牌遇到了这种情况。通过舆论工具,他们发现具有共同特征的社区的流失率最近开始增加:一小群8-9岁的儿童。


运维人员对社区成员进行了观察和详细采访。在父母心中抹去,“三年级”是一个重要的心理转折点。甚至很多佛教父母在他们的孩子三年级时开始变得更加实用。请更加注意在线课程是否可以提高您的学习成绩。但是问题是编程系列,偏向于思维训练和质量改进。对于3年级以下学生的父母来说,主要吸引力是直到3年级一次,许多父母亲自进行交流,以减少课程外课程的比例。因此,即使是经验丰富的忠实客户也可能会流失。


发现这一点后,该品牌动员了讲师,运营和销售部门的资源,以共同解决这部分高流失用户的问题。首先尝试小规模。通过社区的家长KOL,我们强调编程对儿童科学表现的帮助,并调整课程设置,以减少课后练习并减轻儿童负担。最后,它为小社区中的一些核心家庭提供了更优惠的折扣,在鼓励他们更新报告之后,驱使该组中的其他父母。在这种营销方式取得良好效果之后,便开始运行大规模应用程序。


这个实际案例还使我们想起“社区营销是一种省力的营销方法”,“愚蠢而幼稚”的想法。社区是一项典型的人员密集型任务。在一个好的社区的背后,必须有大量的员工和资源。除了日常运营和促销之外,您还需要结合产品特征。从长远来看,我们将继续保持对客户的见识,并引导他们对品牌有一个有益的认识。


当然,这个过程现在可以完成结合多种类型的运营和分析工具,使社区建设,维护和跟踪更加高效。但这对运营商也提出了更高的挑战。我们需要更多的营销想象力,以满足客户的个性化需求。


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1。1。 定制营销的成本很高,性价比低,流行品牌不适合吗?


定制营销旨在提供各种产品促销和服务,以满足客户的个性化需求。但是,客户需求却大不相同。一些品牌采用定制营销来满足不同客户的需求,这可能会大大增加运营成本,但也会影响整体收入。


以下是消除这种误解的三种方法:

首先,定制营销更适合于响应客户不断增长的个性化需求。在市场环境发生变化之后,包括理论,技术和执行策略,公司对产品营销的创新和升级,成本投资只是一步,您可以从中获利吗?这取决于实际的应用程序功能,这也是公司必须面对的挑战。


其次,在成本方面,从整个产品供应链的角度来看,定制营销的早期阶段实际上需要更多的人力和资源,但是一旦机制正确,服务质量和资源分配的成本就会增加。大大减少了。品牌可以更准确地满足客户需求。随着市场环境的变化,营销可以通过微观调整和微观创新来完成。保持灵活性,避免进行大而昂贵的调整。


最后定制营销无法涵盖广泛的大规模营销。但是,营销经验比以往任何时候都好。改善有效的客户发现和转换(例如更高的高级功能)。


2。2。 实现个性化营销是不可能的,因为当前的技术还没有达到真正的千位。


的确,使用当前的技术,定制营销要满足每个客户的“千张面孔”是不切实际的。但它还展示了公司统计分析的28条原则,并且大多数公司的80%的利润通常是由20%的高质量客户产生的。


因此,定制营销的价值之一就是尽快挖掘和筛选高质量的客户。实现资源和服务向高价值客户的倾斜。同时,管理高质量的客户可以使其更具粘性。为高质量的客户形成口碑营销,吸引同样的高质量客户,并提高高质量客户的转换效率。


诸如此类的定制营销并不是完全解决客户需求的过程。但更准确地定位不同类型的客户,基于数据洞察力发现高质量的客户,并通过个性化服务进一步提高这些高质量客户的转化率。


3。3。定制营销是将最好的产品推向您的客户。那么产品构建是核心吗?


教育品牌的核心竞争力当然是教育能力。但是,传统上理解的教育软件和勤奋的老师并不是今天所有的教育产品。


教育服务具有根据学生的才智进行教学的特殊性。对于每个客户,过程越好越好。相反,它是最适合您的产品。例如,必须以足够的灵活性和定制性来维护构建核心产品的过程。这要求品牌继续在其营销运营中建立能力。简而言之,营销过程也是共同完成产品创建的过程。


从服务质量的角度来看,营销活动无疑是产品的一部分,并且教育产品的价值随着学生个人需求的增加而增加。而且比例更高。


最后根据我们对教育行业客户的见解,在线教育服务链非常长,1?在营销的所有重要方面?如果您可以提高2%,那么堆叠是一个非常高的竞争门槛。本文档仅适用于在这一资本狂欢节中苦苦挣扎的教育市场人士。我想勇于面对挑战,我也可以保持自己的长远眼光。


参考:

[1]《大数据营销》于永义,2019

[2]“精益客户获取:爆炸式增长用户的策略和方法”唐立曼,2019年

[3]“小组效应”,徐志斌,2017

[4]“ COVID-19对教育行业影响的分析报告”在线教育获客成本为什么那么高,Yiou智库在线教育获客成本为什么那么高,2020年

[5]“如何制作性感的化妆漏斗”在线教育这个行业怎么样,沉·刘易斯在线教育这个行业怎么样,2019年

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